와인에 대한 수요가 늘어나면서 2000년대 이후 와인 바 시장이 급속하게 성장하고 있으며 고객의 요구 또한 다양해져 가면서 각 매장간의 서비스 품질과 이미지의 경쟁이 불가피하게 되었다.
와인 바에 있어서 이미지 형성과 서비스는 직접 경험해 보지 않고서는 인식하기가 어려울 뿐만 아니라 심리적인 측면이 강하게 작용되며 서비스 품질에 따라 고객의 만족과 충성도가 결정되는 중요한 요인이기 때문에 소믈리에의 이미지를 연구하는 것은 수 많은 와인 바 속에서 경쟁적 우위를 확보할 수 있다는 점에서 특히 그 필요성이 요구될 뿐만 아니라 다른 매장과의 차별화를 꾀하는데 가장 필연적인 요소라고 할 수 있으므로 본 연구가 의의 있다 하겠다.
따라서 본 연구에서는 와인 바 매장에 대한 자아의 이미지는 자아 동일시와 높은 관련성이 있고, 자아 동일시는 관계만족에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 소믈리에의 이미지 또한 자아 동일시와 관계만족도에 영향을 준다는 결과를 도출하였다.
와인 바의 서비스를 평가하고 이미지를 형성하는 것은 분위기의 차별성도 중요하지만, 무엇보다도 고객 자신의 이미지와 잘 어울리고 자신의 분위기와 잘 맞는 곳에서의 편안함과 만족감이라 할 수 있다.
그러나 자아의 이미지는 외부의 영향력에 의해 컨트롤 되어지지 않는 요소라고 할 수 있으므로 와인 바를 이용하는 고객들에게 보다 만족감을 줄 수 있는 차별화된 마케팅을 하기 위해서는 고객이 자아 동일시를 느낄 수 있도록 감성적이고 내적인 자아 이미지에 더 큰 비중을 두어야 하는데 그것이 소믈리에의 역할임을 강조 할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 소믈리에들이 보다 체계적이고 전문적인 교육과 경험을 끊임없이 쌓아감과 동시에 태도적이고 감성적인 이미지를 높이는 노력을 게을리 하지 말아야 함을 시사하고 있다.