오늘날 방송산업은 디지털화에 따른 격변기를 맞고 있으며 수용자는 보다 넓은 선택의 폭 앞에서 채널을 선택할 수 있게 되었다. 디지털화에 따른 방송매체의 기술적 환경이 크게 변화하는 시기에 들어 선 만큼 방송산업은 상상력에 대한 기술의 가능성을 확인하고 새로운 기회를 먼저 찾아 확장시키려는 시장 우위에 대한 과열경쟁 속으로 들어서고 있는 것이다. 이에 공익적 지상파 방송사도 새로운 경쟁 구도에 대응하기 위해 시청 층의 추이를 분석, 편성전략을 검토, 재수립 채널 브랜드 전략을 펼치는 등 변화의 물살 위에서 채널 경쟁력을 확보하기 위한 방책을 모색하고 있다.
본 연구는 그러한 경쟁의 가열 및 가속화 속에서 공공채널 방송대학TV OUN이 10년 20년 후에도 바르게 인식되고 선호 받는 채널이 되도록 채널 프로모션을 통해 미래 지향적 채널 브랜드의 초석을 마련함을 목적으로 하였다.
채널 브랜드를 형성하는 요소 중 온 에어 프로모션(on-air promotion)은 노출 빈도가 높고 시청자에 대해 능동적으로 다가갈 수 있다는 채널 브랜드만의 특성을 지니고 있다. 본 논문에서는 채널과 프로그램 부문 중 채널에 중점을 둔 채널 프로모션에 관해 연구하고 공공적 채널의 사례 분석을 통해 잘 된 점을 수렴한다. 또한 연구를 확장해 방송대학TV OUN의 브랜드 전략을 수립, 제안하였다. 본 연구는 현 흐름을 읽고 미래에 대비하기 위한 전략과 전술을 담은 창의적 채널 브랜딩의 필요성에 관한 기반을 제시하고자 한 시도이다.
채널 브랜드 구축 시 문제점은 교육채널, 방송대학TV OUN의 채널명을 소개했을 때 반응을 살펴본 결과, 국문명에 대해서 일반 교내방송 규모로 인지, 영문명에 대하여 타 방송사‘OCN’을 연상, 채널 성격인 교육채널에 대해서는 EBS를 연상한다는 점을 들 수 있었다. 이와 같은 문제점에 대한 채널 브랜드 구축의 필요성에 따라 조형(造形)요소, 슬로건 및 캐릭터와 같은 이미지를 활용하여 채널명을 보안할 수 있도록 ‘아이콘화‘를 통해 영상 언어로 인지도를 높이는 방법론을‘제안’하였다. 또한 아이덴티티 요소들을 유기적으로 연결하고 지속적으로 일관성을 유지, 강화되도록 하는 브랜드 관리에 대한 중요성을 짚었다.
본 연구는 이러한 채널 프로모션을 통해 방송대학TV OUN 만의 개성을 높여 1차적으로 채널의 브랜드를 구축하고, 궁극적으로 한국방송통신대학교의 규모(規模)의 브랜드 가치 향상에 기여할 것을 바랐다.