본 연구는 아파트 브랜드 이미지 향상을 위한 광고 크리에이티브 전략에 관한 연구로, 아파트 브랜드의 출현 이후, 브랜드의 영향력이 부각되고 브랜드간의 경쟁이 치열해지면서 건설사들은 아파트 브랜드 이미지 광고의 중요성을 인식하고 광고 물량을 대폭 증가시켰다. 이런 추세에 따라, 소비자 인지도 측면에서 매우 뒤쳐져있는 청구건설을 중심으로 소비자들의 마음을 선점하기 위해 보다 효과적이고 차별화된 광고 크리에이티브 전략을 제시하였다.
1998년 IMF로 인한 경제위기를 전후하여 일어난 아파트 미분양 사태의 해결책으로 정부가 ‘분양가 자율화’ 정책을 실시하면서 소비자들의 선택 구매가 본격화 되고 수요자 위주의 시장이 열리게 되면서 ‘아파트 브랜드’ 시대가 시작되었다. 그동안 기업명을 중심으로 마케팅 성과를 도모했던 대기업들은 트랜드가 기업브랜드 중심에서 전문브랜드 중심으로 바뀌면서 브랜드 개발과 새로운 마케팅에 힘쓰고 있다.
2000년대의 아파트 브랜드화는 각 건설사별로 더욱 발전하며, 아파트 구매자들이 입지여건이나 교통, 교육, 환경 등의 이성적, 물리적 기준으로 선택하던 그 동안의 패턴에서 벗어나 소비자 자신을 나타내주는 하나의 감성적 지표로서 아파트를 선택하는 경향을 보임으로써 아파트 브랜드 시장이 팽창하고 각 건설사마다 차별화된 전략으로 아파트 브랜드 이미지 광고를 통해 브랜드 이미지를 구축시키며 이를 구매에까지 연결시키기 위해 지속적인 브랜드 관리와 함께 브랜드 자산을 키워나가고 있다. 몇억원대의 고가의 아파트라는 제품 특성상 소비자가 여러 가지 제품을 사용해 보고 비교해 볼 수 없다는 점에서 아파트 구매에 있어서 브랜드 이미지 광고는 제품의 이미지를 심어주는 중요한 역할을 한다. 이렇듯 브랜드 이미지 광고는 건설사들에겐 생존의 필수요건이 되었다.
국내 아파트 브랜드 인지도와 선호도 순위를 살펴보면 삼성물산의 래미안(來美安), 대우건설의 푸르지오(PRUGIO), GS건설의 자이(Xi), 현대산업개발의 아이파크(I'PARK), 대림산업의 e-편한세상 등 대형건설사들이 점령하고 있는데 이러한 상위권 아파트 브랜드들의 성공요인으로는 정확한 자사만의 브랜드 컨셉을 갖고 그에 맞는 키워드를 제시함으로써 차별화된 광고전략으로 브랜드 아이덴티티를 확고히 구축하여 소비자들의 마음을 움직이고 기업이 원하는 호의적인 이미지를 얻어냈다는 데에 있다.
이러한 대형건설사들의 성공으로 수많은 건설사들이 아파트 브랜드를 개발하여 도입하는 가운데 건설업체중 35년 역사를 갖고 아파트 건설에 수많은 업적을 남기며 대구 3대 건설사 중 하나인 청구건설 또한 새로운 아파트 브랜드 ‘지벤(ZIVEN)’을 개발, 도입하였다. 청구건설 지벤은 TV, 인쇄, 라디오 등의 광고를 통하여 브랜드 마케팅을 대폭 강화하고 있지만 소비자들의 인지도 측면에서 75위 내에 들지 못하는 결과가 나오며 매우 뒤쳐져 있는 상황이다. 이러한 문제를 개선하기 위해 본 연구는 새로운 광고 크리에이티브 전략을 제시함으로써 청구건설의 브랜드 이미지 향상을 목표로 진행하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 먼저 브랜드 이미지 광고 크리에이티브 전략에 대해 알아본 후, 아파트 브랜드의 개념과 아파트 트랜드의 변화를 살펴보았다.
2008년에 실시한 ‘부동산 신문’과 ‘패널인사이트’의 아파트 브랜드에 대한 소비자 인지도, 선호도 설문조사 결과를 알아보고 이것을 토대로 상위권에 속해 있는 아파트 브랜드에 대해 런칭기, 성장기, 성숙기의 과정으로 이미지 광고 사례를 분석하였다.
이를 바탕으로 한 비교분석을 통해 청구건설의 ‘지벤(ZIVEN)’의 현 위치를 알아보고 브랜드 이미지 광고의 문제점을 파악, 개선방안을 마련하여 앞으로 나아가야 할 새로운 광고 크리에이티브 전략을 모색하였다.