우리나라 산업은 서비스 지향추세로 가고 있고, 서비스는 국민 총생산에서 차지하는 비중이 크게 증대되고 있으며, 아울러 서비스 마케팅에 대한 관심이 증대되고 있다. 또한 경제규모가 확대됨에 따라 전기에너지 사용량이 증가하고 있는 반면, 전기화재, 감전사고 및 전기설비사고 등의 전기재해가 발생하고 있는 실정이다. Maslow는 인간은 만족할 수 없는 욕구를 갖고 있고, 만족하지 못한 욕구를 채우는 것을 목표로 한다고 하였다. 우리나라는 국민소득이 높아짐에 따라 Maslow의 1단계 욕구인 생리적 욕구는 일반적으로 충족된 상태이고, 상위욕구인 안전욕구가 높아졌다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 "신념-태도-행동"모델을 중심으로 국민의 생명과 재산을 보호하기 위해 국민고객을 대상으로 한국전기 안전공사가 제공하고 있는 전기안전 서비스품질이 기업이미지와 고객만족에 따라 구전커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구가 이루어졌다.
한국전기안전공사가 제공하고 있는 전기안전 서비스품질은 그 특성상 서비스의 형태가 보이지 않는 무형성, 생산과 소비가 동시에 발생하는 비분리성과 생산 후에 즉시 소멸되는 소멸성을 갖고 있으며, 동일한 서비스일지라도 생산 및 제공과정에 다양한 고객이 참여함에 따라 서비스의 표준화 및 관리가 어려운 이질성을 갖고 있다. 또한 미국마케팅협회(AMA, 2004)는 "마케팅이란 조직의 기능으로 고객의 가치를 창조하여 고객과 커뮤니케이션하고, 전달하며, 또한 조직과 이해관계자들에게 이익이 되는 방향으로 고객관계를 관리하는 일련의 과정"이라고 정의하고 있는데 한국전기안전공사의 조직기능으로 생산하는 서비스품질을 Brady & Cronin의 수정된 3차원 모델을 적용하여 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질 3가지로 분류하였으며, 기업이미지 및 고객만족에 따라 구전커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구결과 다음과 같이 나타났다.
첫째, 전기안전 서비스품질이 고객중심의 기업이미지와 사회적 책임의 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 가설은 부분적으로 채택되었다. 한편, 이러한 서비스품질은 기업이미지를 향상시키는데 커다란 역할을 하고 있음이 입증되었다.
3가지 서비스차원 중에서 상호작용품질과 물리적 환경품질은 고객중심이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 결과품질은 고객중심이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 3가지 서비스차원 중에서 상호작용품질과 결과품질은 사회적 책임이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 물리적 환경품질은 사회적 책임이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질 등 3가지의 전기안전 서비스품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 서비스 접점에서의 서비스 종업원들의 친절 및 태도, 문진요령, 고객의 요구에 대한 대처능력, 문제해결능력 등의 상호작용품질 향상에 노력을 기울여야하고, 물리적 환경품질인 서비스종업원들의 안전작업 및 정리정돈 상태, 업무처리시스템, 전문적인 측정 장비와 안전장구의 활용성에 대한 관심과 전략이 필요하며. 전기안전점검결과 안전성, 편리성, 절전 등으로 인한 비용절감에 대하여 관리자나 경영자는 노력을 기울여야 하는 시사점이 있다.
셋째, 기업이미지는 고객중심의 기업이미지와 사회적 책임의 기업이미지 등 2가지 차원으로 구분하였다. 고객중심이미지와 사회적 책임이미지 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 채택되었다. 기업이미지란 단기간에 형성되는 것이 아니기 때문에 기업들은 기업이미지를 형성하는 많은 요인들에 대해 일관성을 가지고 꾸준한 투자와 노력을 해야 하며, 기업이미지가 고객만족에 긍정적으로 많은 영향을 미친다면 단기적인 성과를 기대하는 경영의 관점을 중장기적인 투자로의 전략적 변화를 요구하는 시사점이 있다.
넷째, 기업이미지의 고객중심이미지와 사회적 책임이미지 2가지 모두 구전커뮤니케이션에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족 역시 구전커뮤니케이션에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상과 같이 고객만족에 영향을 미치는 서비스품질은 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질 등 3가지 모두 긍정적 영향으로 채택되었고, 상호작용품질과 물리적 환경품질은 고객중심의 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상호작용품질과 결과품질은 사회적 책임이미지에 많은 영향을 나타나고 있어서 어떤 부분에 투자를 하여야 하는가를 시사하고 있으며, 이러한 고객만족을 통해 고객은 직간접적으로 해당기업 또는 브랜드 충성심을 가지게 된다는 것을 알 수 있다. 많은 연구자들이 기업이미지는 고객만족에 많은 영향을 미칠 뿐만 아니라 기업이미지와 고객만족은 구전커뮤니케이션에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 구전커뮤니케이션 특성은 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있는 정보 전달력과 쌍방향 효과를 갖고 있으며, 소비자는 구전을 통해 시간과 정신적인 비용을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 위험부담을 감소시킬 수 있는 장점을 갖고 있기 때문에 한국전기안전공사의 경영자나 관리자는 서비스품질과 기업이미지와 고객만족에 대하여 긍정적 구전커뮤니케이션을 형성하는데 점점 더 중요하게 다루어서 서비스마케팅을 해야 한다는 시사점이 있다.