행정에 대한 주민의 이해와 지지를 얻기 위해 적극적이고 자발적인 협력을 구할 수 있는 효과적인 행정PR이 중앙은 물론 지방자치 단체에서도 매우 중요하게 되었다.
과거 권위주의 시대에서 일방적이고 편향적인 정보제공이 행정의 효율성을 높일 수는 있었다. 그러나 오늘날은 국민의 의식수준이 높아짐에 따라 국민의 이해와 협조 없이는 어떠한 정책이나 사업도 성공적으로 수행할 수 없게 되었다.
그동안 소극적, 관료적, 폐쇄적이었던 지방정부의 행정PR 활동은 즉 일방 통행식 PR에서 탈피하여 행정을 적극적으로 알려 주민을 설득하고 지지를 얻어내는 양방향적이고 상호적인 커뮤니케이션으로 선회하게 되었다.
지난 1995년 민선 지방자치가 시작된 이래 지방정부는 행정PR을 위하여 기존 방식의 홍보지나 소식지 등과 같은 정기 간행물을 발간하기도 하고 변화하는 미디어 시대에 발맞추어 홍보영상물 제작, 인터넷 홈페이지 구축 등을 통해 지역주민과 커뮤니케이션을 시도하기도 하였다.
이러한 지방정부의 다각적인 행정PR 노력에도 불구하고 지역 주민의 대다수는 아직 자치단체의 행정에 대해 잘 모르고 있는 경우가 많다. 이는 행정 홍보의 가장 중요한 매체로 이용되는 행정 소식지나 언론매체의 커뮤니케이션 효과에 대한 정확한 조사와 분석 없이 PR활동을 해왔기 때문인 것으로 볼 수 있다.
본 논문은 이러한 문제의식을 가지고 강동구청의 행정PR에 대한 사례연구를 통해 지방자치단체가 행정소식지, 지역케이블방송, 자체제작 인터넷방송, 인터넷 홈페이지 등 다양한 경로로 추진하고 있는 행정PR의 대한 커뮤니케이션의 효과에 대해 살펴보고, 이러한 행정PR이 주민의 행정만족도에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악해 보고자 했다. 또한 이를 통해 행정PR의 활성화 방안을 제시해 보고자 하는데 그 목적이 있다.
연구결과 행정PR 활동 종류별 효과분석에서 첫째, 행정소식지의 효과분석에선 행정소식지는 행정PR의 하위요인 가운데, 강동구청이 하는 일의 관심도와 홍보내용의 신뢰도에는 효과가 있으나, 홍보활동의 필요성에는 효과가 없는 것으로 나타났다.
둘째, 지역케이블 방송의 효과분석에선 지역케이블 방송은 강동구청이 하는 일의 관심도, 홍보활동의 필요성, 홍보내용의 신뢰도에 모두 효과가 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 그동안 지방자치단체에서는 다른 기관에 비해 케이블TV를 가장 많이 이용하고 있는 것으로 조사된 것과는 상이한 결과를 보였다.
셋째, 자체 인터넷방송의 효과분석에선 강동구청이 하는 일의 관심도와 홍보활동의 필요성에 효과가 있는 것으로 나타났으나, 홍보내용의 신뢰도에 효과가 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 인터넷의 발전으로 오프라인 상에서 재미있는 UCC의 인기 등으로 인터넷방송 콘텐츠의 기대치는 커진 반면 구성내용이 신뢰도가 낮은 결과를 보였다.
넷째, 인터넷 홈페이지의 효과분석에선 인터넷 홈페이지는 강동구청이 하는 일의 관심도에 효과가 있는 것으로 나타났으나, 홍보활동의 필요성과 신뢰도에 효과가 없는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 가설 검증을 통해 자체 인터넷방송과 인터넷 홈페이지는 행정 관심도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 행정소식지와 지역케이블 방송 은 행정관심도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 행정소식지는 행 정 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 지역케이블 방송과 자제제작 인터넷방송, 인터넷 홈페이지는 행정 신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 홍보매체별로 지역주민의 관심도와 행정 신뢰도에 영향을 미치는 정도가 다르므로 지역주민의 관심도를 제고하고 행정신뢰도를 높이기 위해서는 매체별로 차별화된 홍보전략이 요구된다. 한편 행정 PR 에 대한관심도와 신뢰도에 대한 효과가 매체별로 다른 점을 감안, 사전에 어떤 방향의 홍보효과가 필요한지를 고려하여 사안별로 다른 매체전략을 구사할 필요가 있다. 즉 관심도가 중요한 요건이라면 인터넷과 같은 뉴미디어를, 신뢰도가 중요한 요건이라면 행정소식지와 같은 전통적 매체를 활용하는 것이 효과적이라는 것이다. 한편 CI(Coporate Identity) 전략과 같은 직접행정PR을 도입해 개성이 있는 도시와 행정기관을 만드는 작업 등을 통해 기존의 행정PR에서 벗어난 새로운 인식과 접근방식이 모색되어야 할 것이다.
이를 통해 행정PR의 최종목표인 국민의식을 계몽시켜 적극적으로 의견을 나타내도록 하고 정치적 여론형성에 적극적으로 참여하여 사회적 소속감을 갖도록 하는 국민의식의 관리측면과 보편적 국가이익에 비춰 집단 이기주의가 수그러들도록 하는 사회 통합적 측면, 그리고 정부유지를 위한 정부권위를 획득하는데 있다고 볼 수 있다.