표제지
국문 초록
목차
제1장 서론 11
제1절 연구 배경 및 연구 목적 11
제2절 연구 방법 14
제2장 이론적 배경 15
제1절 브랜드 확장 15
1. 브랜드 확장의 개념 15
2. 브랜드 확장의 유형 16
1) 수평적 확장 16
2) 수직적 확장 17
3) Tauber의 유형 정의 18
3. 브랜드 확장의 효과 19
4. 브랜드 확장과 브랜드 제휴와의 관계 21
제2절 브랜드 제휴 23
1. 브랜드 제휴의 개념 23
2. 브랜드 제휴에 대한 선행연구 24
3. 브랜드 제휴의 유형 29
1) 마케팅 제휴의 목적에 의한 분류 29
2) 제휴기업간의 관계에 의한 분류 30
3) Aaker에 의한 브랜드 제휴의 유형 31
4) 공동 마케팅의 유형 35
4. 브랜드 제휴의 이점 43
1) 후광효과(halo effect) 44
2) 맥락효과(context effect) 45
3) 감성적 소구효과(emotional appeal effect) 46
제3절 브랜드 제휴에 관한 이론 검토 46
1. 브랜드 제휴에 있어서 시장 지배력에 관한 연구 46
2. 제휴브랜드 간의 유사성에 관한 연구 48
3. 브랜드 제휴에 적용된 소비자 정보처리이론 50
1) 단서효용이론(Cue Utilization Theory) 50
2) 동화·대조효과 52
4. 브랜드 제휴 전략과 브랜드 희석효과에 대한 연구 53
제3장 브랜드 제휴와 관련된 요인 연구 55
제1절 브랜드 제휴 시 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 55
제2절 성공적인 브랜드 제휴를 위한 요인 57
1. 제품 요인 57
1) 제품 연관성 및 제품 특성 57
2) 브랜드 개성 60
2. 제휴 파트너와 관련된 요인 61
1) 제휴 기업(브랜드) 특성 및 양사의 관여수준 61
2) 제휴강도 및 기업간 경쟁정도 66
3) 거래 관련 정보 및 평판 67
3. 소비자 평가 요인 70
1) 주된 브랜드의 시장 지위 70
2) 기술적 일치와 평가적 일치 73
3) 기업(브랜드) 이미지 특성 77
제3절 제휴 파트너와 관련된 부정적 요인 80
1. 제휴 파트너의 부정적 정보 81
2. 제휴 파트너와의 이해불일치 85
제4장 결론 90
제1절 연구의 결론 90
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 93
참고 문헌 95
ABSTRACT 104
〈표1〉 브랜드의 역할 12
〈표2〉 각 산업의 대표적 브랜드 제휴 사례 13
〈표3〉 브랜드 확장의 유형 16
〈표4〉 브랜드확장의 혜택 19
〈표5〉 브랜드확장의 단점 20
〈표6〉 성공적인 브랜드 확장을 위한 고려사항들 21
〈표7〉 주태욱, 김세연(2008)의 연구결과 요약 72
〈표8〉 유형별 브랜드 제휴에 대한 소비자 평가(유형제품) 75
〈표9〉 유형별 브랜드 제휴에 대한 소비자 평가(서비스) 76
〈표10〉 Votolato and Unnava(2006)의 연구결과 82
〈표11〉 나준희(2007)의 연구결과 83
〈표12〉 이해불일치의 형태 86
〈표13〉 이해불일치의 선행요인 87
〈표14〉 이해불일치의 결과요인 89
〈그림1〉 후광효과모델 45
〈그림2〉 브랜드 확장과 브랜드 제휴에서의 유사성 구분 49