최근 신 유통 채널인 TV 홈쇼핑에서 연예인 혹은 유명 디자이너의 이름을 붙인 상품이 대거 등장하고 있다. 소위 ‘셀러브리티(Celebrity)’로 주목받는 유명인들의 브랜드는 그들을 닮고 싶어 하는 워너비 열풍과 함께 높은 매출을 기록하고 있다. 본 연구는 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드에서의 패션상품 구매행동을 알아보기 위해 소비자의 쇼핑성향이 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 인식정도와 구매동기 및 구매경험에 미치는 영향, TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 구매동기와 브랜드 인식 정도가 구매경험에 미치는 영향, 그리고 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 구매경험이 반품빈도에 미치는 영향, TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 반품사유를 알아봄으로써 이들 브랜드를 위한 효율적인 마케팅 전략을 모색할 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구에서는 TV 홈쇼핑의 주된 소비자층 중 서울 및 경기지역에 거주하는 30대∼50대 여성들을 편의 표집하여 설문을 실시하였으며, 그 중 266부를 분석 자료로 사용하였다. CJ, GS, 롯데, 현대 홈쇼핑의 유명인 브랜드를 대상으로 예비조사를 통해 인지도가 높은 18개의 유명인 브랜드를 선택하였으며 자료 분석은 SPSS/PC 12.0을 이용하여 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 분산분석, t-test 등을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑성향이 구매동기에 미치는 영향에서는 고려한 모든 쇼핑성향이 구매동기에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 특히 충동적 쇼핑성향은 12개 구매동기 중에서 2개를 제외한 10개 구매동기에, 편의적 쇼핑성향은 9개 구매동기에, 동조적 쇼핑성향은 8개 구매동기에, 쾌락적 쇼핑성향은 6개 구매동기에, 유행추구 쇼핑성향은 3개 구매동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 쇼핑성향이 구매경험에 미치는 영향에서는 동조적 쇼핑성향이 높을수록 구매경험이 있는 유명인 브랜드 수가 많았으며 구매빈도도 높게 나타났다. 반면 쾌락적 쇼핑성향이 높을수록 구매경험이 있는 유명인 브랜드 수는 적어지는 경향을 보였다.
셋째, 구매동기가 구매경험 가운데 구매빈도에 미치는 영향에서는 12개의 구매동기 중에서 4개의 구매동기가 구매빈도에 정(+)의 방향으로, 또 다른 4개의 구매동기가 구매빈도에 부(-)의 방향으로 유의한 영향을 미쳤으며 구매동기가 구매경험 가운데 구매경험이 있는 브랜드 개수에 미치는 영향에서는 12개의 구매동기 중에서 4개의 구매동기가 구매경험이 있는 브랜드 개수에 정(+)의 방향으로, 또 다른 3개의 구매동기가 구매경험이 있는 브랜드 개수에 부(-)의 영향으로 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 브랜드 인식 정도가 구매경험에 미치는 영향에서는 알고 있는 유명인 브랜드의 수가 많을수록 구매경험이 많음을 알 수 있었다.
다섯째, 구매경험이 반품빈도에 미치는 영향에서는 구매빈도가 높을수록 반품빈도가 높았으며, 마지막으로 유명인 브랜드의 반품 사유는 제품의 품질이 기대했던 것보다 미흡하기 때문이라는 응답이 가장 많았다.
결론적으로 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드는 소비자의 쇼핑성향을 면밀하게 파악하여 상품기획에 반영하여야 하며 적극적인 홍보와 마케팅으로 소비자들이 브랜드를 인식하는 정도를 높여야 할 것이다. 또한 TV 홈쇼핑 브랜드의 가장 큰 문제인 높은 반품률을 낮추기 위하여 반품사유를 적극적으로 개선하여 소비자들의 신뢰를 얻어야 할 것으로 보인다.