표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
제1절. 연구목적 및 의의 11
제2절. 연구문제 및 용어정의 12
1. 연구문제 12
2. 연구모형 13
3. 용어정의 13
제2장 문헌고찰 16
제1절. 홈쇼핑 16
1. 홈쇼핑의 개념 및 특징 16
2. TV 홈쇼핑의 현황 20
3. 유명인(Celebrity) 브랜드 25
제2절. 쇼핑성향 29
1. 쇼핑성향의 개념 29
2. 쇼핑성향의 분류 30
3. 쇼핑성향 관련 연구 31
제3절. 구매동기 34
1. 구매동기의 개념 34
2. 구매동기 관련 연구 35
제4절. 브랜드 인식 정도 36
1. 브랜드의 개념 및 정의 37
2. 브랜드 인식 정도의 개념 38
3. 브랜드 인식 정도와 구매경험 관련 연구 38
제5절. 구매경험 39
1. 구매경험 관련 연구 39
2. 구매빈도 관련 연구 40
제6절. 반품 41
1. TV 홈쇼핑의 반품 현황 41
2. TV 홈쇼핑의 반품 사유 42
3. 반품과 인구통계학적 변인에 관한 연구 44
제3장 연구방법 및 절차 46
제1절. 측정도구 46
1. 쇼핑성향에 관한 문항 46
2. 구매동기에 관한 문항 47
3. 유명인 브랜드의 선정 47
4. 브랜드 인식 정도에 관한 문항 48
5. 구매경험에 관한 문항 48
6. 반품에 관한 문항 48
7. 인구 통계적 특성에 관한 문항 49
제2절. 자료수집 및 분석방법 49
1. 자료수집 49
2. 분석방법 49
제4장 결과 및 논의 51
제1절. 연구대상자의 인구통계학적 특성 51
제2절. TV 홈쇼핑 유명인(Celebrity) 브랜드 인식 정도, 구매경험과 반품 빈도 및 사유 52
1. TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 인식 정도 52
2. TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 구매경험 53
3. TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 반품 빈도 및 사유 56
제3절. 쇼핑성향의 요인분석 58
제4절. 쇼핑성향이 TV 홈쇼핑 유명인(Celebrity) 브랜드 인식 정도, 구매동기와 구매경험에 미치는 영향 62
1. 쇼핑성향이 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 인식 정도에 미치는 영향 62
2. 쇼핑성향이 구매동기에 미치는 영향 63
3. 쇼핑성향이 구매경험에 미치는 영향 74
제5절. TV 홈쇼핑 유명인(Celebrity) 브랜드의 구매동기와 브랜드 인식 정도가 구매경험에 미치는 영향 76
1. TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 구매동기가 구매경험에 미치는 영향 77
2. TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 인식 정도가 구매경험에 미치는 영향 82
제6절. 구매경험이 반품빈도에 미치는 영향 84
제7절. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 쇼핑성향, 구매동기, 브랜드 인식 정도, 구매경험, 반품의 차이 85
1. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 쇼핑성향의 차이 85
2. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 구매동기의 차이 90
3. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 브랜드 인식 정도의 차이 99
4. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 구매경험의 차이 101
5. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 반품의 차이 104
제5장 결론 및 제언 107
제1절. 요약 및 결론 107
제2절. 연구의 제한점 및 후속연구 제안 114
참고문헌 116
부록 : 설문지 122
ABSTRACT 130
감사의 글 132
〈표 1〉 홈쇼핑과 기존의 점포판매 비교 19
〈표 2〉 홈쇼핑 업체별 매출 현황 20
〈표 3〉 2008 상반기 롯데홈쇼핑 히트상품 베스트 10 23
〈표 4〉 홈쇼핑 사(社) 별 유명인 브랜드 28
〈표 5〉 연구대상자의 인구통계학적 특성 51
〈표 6〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 인식 정도 52
〈표 7〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 구매빈도 53
〈표 8〉 브랜드 별 구매경험자 빈도 54
〈표 9〉 구매경험이 있는 브랜드 개수 별 구매자 수 55
〈표 10〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 반품빈도 56
〈표 11〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 반품사유 57
〈표 12〉 쇼핑성향 요인분석 59
〈표 13〉 쇼핑성향이 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 인식 정도에 미치는 영향 62
〈표 14〉 쇼핑성향이 구매동기에 미치는 영향 64
〈표 15〉 쇼핑성향이 구매경험(구매빈도)에 미치는 영향 74
〈표 16〉 쇼핑성향이 구매경험이 있는 브랜드 개수에 미치는 영향 76
〈표 17〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 구매동기가 구매빈도에 미치는 영향 78
〈표 18〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드의 구매동기가 구매경험이 있는 브랜드 개수에 미치는 영향 81
〈표 19〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 인식 정도가 구매빈도에 미치는 영향 83
〈표 20〉 TV 홈쇼핑 유명인 브랜드 인식 정도가 구매경험이 있는 브랜드 개수에 미치는 영향 84
〈표 21〉 구매경험이 반품빈도에 미치는 영향 84
〈표 22〉 연령층에 따른 집단 간 쇼핑성향의 차이 86
〈표 23〉 월 평균 가계 수입에 따른 집단 간 쇼핑성향의 차이 87
〈표 24〉 직업에 따른 집단 간 쇼핑성향의 차이 90
〈표 25〉 연령층에 따른 집단 간 구매동기의 차이 91
〈표 26〉 월 평균 가계 수입에 따른 집단 간 구매동기의 차이 94
〈표 27〉 직업에 따른 집단 간 구매동기의 차이 98
〈표 28〉 연령층에 따른 집단 간 브랜드 인식 정도의 차이 99
〈표 29〉 월 평균 가계 수입에 따른 집단 간 브랜드 인식 정도의 차이 100
〈표 30〉 직업에 따른 집단 간 브랜드 인식 정도의 차이 101
〈표 31〉 연령층에 따른 집단 간 구매경험의 차이 102
〈표 32〉 월 평균 가계 수입에 따른 집단 간 구매경험의 차이 103
〈표 33〉 직업에 따른 집단 간 구매경험의 차이 104
〈표 34〉 연령층에 따른 집단 간 반품빈도의 차이 105
〈표 35〉 월 평균 가계 수입에 따른 집단 간 반품빈도의 차이 105
〈표 36〉 직업에 따른 집단 간 반품빈도의 차이 106
〈그림 1〉 연구 모형 13
〈그림 2〉 홈쇼핑社 별 브랜드 만족도 21
〈그림 3〉 국내 대표 유명인 브랜드 매출 실적 27
〈그림 4〉 구매 및 반품 빈도 41