표제지
목차
국문요약 8
제1장. 서론 9
제1절. 문제 제기 및 연구 목적 9
제2절. 연구 범위 및 논문의 구성 10
제3절. 연구방법 및 연구문제 11
1. 분석대상 11
2. 분석기간 및 조사방법 17
3. 연구문제 17
제2장. 마케팅 PR 19
제1절. 마케팅 PR의 발전 19
제2절. 마케팅 PR의 정의 19
제3절. 마케팅 PR의 기능 및 적용 20
제4절. 마케팅 PR의 유형 23
1. 선행적 MPR 23
2. 반응적 MPR 24
제5절. 마케팅 PR의 전략 24
1. Push,Pull,Pass전략 24
2. 해리스의 그리드 전략 26
제6절. 마케팅PR의 전술들 27
제3장. 제약사의 현황 및 MPR 35
제1절. 제약사의 현황 35
1. 국내 제약사의 현황 35
2. 다국적 제약사의 현황 36
제2절. 제약사의 MPR 37
1. 국내 제약사의 MPR 37
2. 다국적 제약사의 MPR 38
제4장. 다국적 제약사의 비상업적 MPR 사례분석 45
제1절. Pfizer'Champix'(미국명:Chantix) -금연치료제 45
1. 국내 사례 45
2. 국외 사례 47
3. 분석 56
제2절. Merck‘Gardasil'-자궁경부암백신 59
1. 국내 사례 59
2. 국외 사례 67
3. 분석 73
제3절. 함의 76
1. 챔픽스와 가다실의 비상업적 MPR 비교 76
2. 국내 제약 MPR의 발전방향 80
제5장. 결론 84
참고문헌 86
Abstract 91
(표 1-1) 사례분석대상 약품의 특성 12
(표 1-2) 세계 흡연 현황 13
(표 1-3) 자궁경부암관련 통계 15
(표 1-4) Merck사의 총매출액 중 백신차지비중 16
(표 2-1) 광고,판매촉진,MPR의 독립적 기능 21
(표 2-2) Push,Pull,Pass전략 25
(표 2-3) 해리스의 그리드 전략 27
(표 3-1) 국내 제약기업 순위 36
(표 3-2) 포춘 글로벌 500중 제약사순위 37
(표 3-3) 국내개발신약 38
(표 3-4) 2008년 제약회사별로 사용된 로비자금규모 42
(표 4-1) "It'smytime" 48
(표 4-2) "Now Iknow" 49
(표 4-3) ThePatientChannel 53
(표 4-4) 챔픽스의 주력 비상업적 MPR 58
(표 4-5) Push,Pull,Pass전략으로 본 챔픽스의 비상업적 MPR 59
(표 4-6) AdultVaccines 71
(표 4-7) 비디오 상의 AdultVaccines의 종류 72
(표 4-8) 가다실의 주력 비상업적 MPR 기법 75
(표 4-9) Push,Pull,Pass전략으로 본 가다실의 비상업적 MPR 76
(표 4-10) 챔픽스와 가다실의 비상업적 MPR 비교 78
(표 4-11) 국내외 시장에 따른 Push,Pull,Pass전략 79
(표 4-12) Push,Pull,Pass전략에 대입한 국내 제약사의 비상업적MPR 발전전략 83
(그림 1-1) 국내 연도별 흡연율 추이 13
(그림 1-2) Champix매출액 변화 14
(그림 1-3) Merck사의 분기별 매출액 변화추이 17
(그림 4-1) 대한의사협회의 금연광고 45
(그림 4-2) mytimetoquit. com 49
(그림 4-3) www. iaff. org/smokefree 55
(그림 4-4) SmokingCessationLeadershipCenter 55
(그림 4-5) 변정수의 자궁경부암예방광고 60
(그림 4-6) wisewoman.co.kr/hp 63
(그림 4-7) www.guardyourself.co.kr 64
(그림 4-8) 코스모폴리탄 6월호 캠페인 65
(그림 4-9) “김승현,허수경의 라디오가 좋다 ” 66
(그림 4-10) www. charm4life. com 67
(그림 4-11) www. hpv. com 68
(그림 4-12) 〈AdultVaccines〉 비디오장면 72