글로벌 금융위기 이후 미국 고급차 수요자들은 소득이 크게 감소하고 소비심리가 위축되어 고급차 시장에서도 ‘경제적 합리성’이 보다 중시되는 변화가 나타나게 되었다. 그 결과 상위 세그먼트에서 하위 세그먼트로 수요가 이동하고, 동일 세그먼트 내에서도 낮은 가격의 모델에 대한 선호가 높아지고 있으며, 고급 브랜드 대신 일반 브랜드의 고급 모델을 선택하는 경향도 나타나고 있다.
이러한 변화는 고급차 시장의 판도에 영향을 줄 뿐 아니라 새로운 업체가 고급차 시장에 진입할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다. 유사한 사례로 1980년대 말, 대부조합 사태로 인한 경기침체를 겪고 있던 미국시장에서 일본의 양산차 업체들이 고급브랜드를 론칭하여 큰 성공을 거둔 바 있는데, 이 성공의 배경에는 경기 침체로 인해 고급차 수요자들의 성향이 ‘경제적 합리성’과 ‘실질적 가치’를 중요시하는 방향으로 변화했다는 것이 큰 영향을 미쳤다.
그러나 고급차시장에의 진출이 기업에 이득만을 가져다주는 것은 아니므로 성공적인 브랜드 고급화를 위해서는 기업의 전반적인 진출 배경과 전략, 미국시장의 특성 등에 대해서 보다 다각적인 분석을 통해 접근할 필요가 있다.
본 연구에서는 우리 자동차기업이 미국 고급차시장에의 진출을 본격화하고 있는 현 시점에서 일본자동차 생산업체의 선례를 마케팅 PR 전략을 중심으로 재조명해봄으로써 지향점과 지양점을 알고 효과적인 전략을 모색해보는데 그 의의가 있다.