관객개발은 한국공연예술계가 당면한 주요한 과제이다.
본 연구에서는 공연예술을 지금(now)이라고 하는 시간적 개념과 여기(here)라고 하는 공간적 개념이 공존하여 특정 시점에 특정 현장에서 이루어지는 예술적 행위라고 정의하기로 한다.
즉 연극, 음악, 무용, 전통예술 등 순수무대예술을 말한다.
공연예술분야의 관객개발과 맞물려 싱글족을 주목해야 하는 이유는 그들의 가치관과 특성 뿐 아니라 현실적으로 적은 제약요인이 활발한 관람을 즐길 수 있도록 하는 긍정적 토대로 작용하고 있어 앞으로 더욱 비중 있는 참여집단으로 예측되기 때문이다.
20~30대의 교육 수준이 높은 전문직 인구가 늘어나면서 결혼 적령기의 개념이 사라지고 있고, 이런 문화적인 현상은 ‘싱글족’이라는 새로운 신조어를 탄생시키면서 싱글족의 급증으로 이어지고 있다.
새로운 소비층의 측면에서 싱글족의 특성을 살펴보면 이들은 대체로 탄탄한 경제력을 기반으로 젊음과 자유를 만끽하면서 특유의 문화와 소비 코드를 형성하고 있다.
시대적 상황에 따라 여가의 의미나 활동 유형은 조금씩 변해왔다. 이전까지 여가는 노동에 비해서 사회적 집중이 덜했던 것이 사실이다. 하지만 대부분의 현대인들에게 여가는 여가 그 자체로서 의미를 갖게 되었고 그 의미가 무엇이든 긍정적인 것으로 인식되고 있다.
현재까지 국민들의 여가활동 유형 예술관람활동이 차지하는 비율은 저조하지만 과거와 비교하면 여가시간의 활용을 문화생활로 소비하려는 사람들은 점차 늘어나고 있다.
본 연구는 이러한 현 시점에서 기대관객으로 중요한 위치를 차지하고 있는 싱글족을 대상으로 그들의 여가활동 유형 중 공연예술관람 분야의 인식 및 참여 실태를 파악하여, 공연예술관람 활성화 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다.
본 연구를 위하여 인터넷 카페나 클럽 등의 ‘싱글 모임’의 회원들을 대상으로 설문에 응하면 포인트를 지급한다는 글을 공지한 후 설문에 참여하게 하는 형식으로 180명에게 인터넷 설문을 실시하였다.
설문조사 결과를 토대로 도출된 싱글족을 중심으로 한 관객개발 방안의 요점은 다음과 같다.
첫째, 싱글족을 대상으로 한 틈새시장 개발 방안이다.
특정한 시간대 특정한 계층을 겨냥한 프로그램 개발, 스포츠 이벤트와 공연 상품을 연계, 전통예술분야에서의 적극적인 마케팅 기법 도입 및 활용하는 방법들이 필요하다.
둘째, 온라인 마케팅 강화 방안이다.
싱글족들은 디지털 문화에 익숙하며 개방적인 인간관계, 유연한 사고방식을 지향한다. 싱글족들은 어려서부터 디지털 문화에 노출되어 성장했기 때문에 이러한 문화와 사고방식에 매우 익숙하다.
따라서 디지털 문화를 통해 늘 새롭게 만나는 다양한 사람들과의 관계에 대해 긍정적이며 유연한 사고방식을 갖고 있다. 또한 싱글족의 문화를 형성하고 발전시키는 데에도 온라인 매체를 효과적으로 활용하고 있다. 따라서 웹 사이트상의 동호회 활성화, 온라인 회원들의 오프라인 참여유도 등의 전략들이 필요하다.
셋째, 관객세분화에 따른 체계적 관객개발 방안이다.
본 연구에서 싱글족의 공연예술관람 경험 중 연간 공연예술 관람률에 대한 응답은 ‘있다’ 80.2%, ‘없다’ 19.8%로 나타났다.
먼저 관심고객을 대상으로 정기예약회원제(Subscription)의 활성화, 시즌 프로그램의 티켓 패키지 할인, 회원제(membership)의 차별화, 마케팅 전담부서 설치 등의 방법을 제시하였고, 비관심고객을 대상으로 문화예술교육 프로그램의 확대 실시, 해설이 있는 예술체험, 단체관람 및 이벤트 등의 방법을 제시하였다.
넷째, 기업 연계 마케팅 전략 방안이다.
결혼정보회사에서 볼 때 가장 주요 타겟층이 싱글족들인 것에 착안해 결혼정보회사와의 공동마케팅 추진의 필요성을 제시하고, 공연장과 신용카드사가 공동 마케팅 전략 효과를 제시하였다.
다섯째, 보너스 제도 실시 방안이다.
본 연구에서 싱글족이 ‘공연예술을 관람하는 데 가장 큰 어려움이 무엇인지’를 질문한 결과 ‘비용이 많이 든다’는 응답이 49.1%로 가장 많았다. 이에 대한 해결책으로 공연장의 회원에 가입하거나, 시리즈 티켓을 구입하지 않았다 할지라도 자주 티켓을 구입하는 관객을 위한 보너스 제도를 통한 방법이 필요하다.
여섯째, 국내 우수 창작 뮤지컬 개발 방안이다.
최근 한국 뮤지컬시장이 확대되고 있으며 싱글족들의 관심과 호응도 급속도로 커지고 있다. 그러나 국내에서 흥행에 성공하고 있는 대부분의 뮤지컬들은 수입물로서 창작 공연물이 극히 부족한 상황이다. 해외 공연물들은 수입가 상승, 출연료 상승에 따른 제작비 상승, 비싼 로열티 등의 이유로 티켓가격이 과도하게 높게 책정되어 있다.
그러므로 과도하게 높게 책정되어 있는 관람비용을 낮추고, 관람비용을 적절하게 유지하기 위해서는 비싼 로열티를 지불하는 해외공연물을 대신할 수 있는 국내 우수 프로그램 개발이 필요하다.