최근 들어 쟁점이 되고 있는 기업의 사회적 책임(CSR : corporate social responsibility)은 수동적인 내용과 전향적인 내용으로 분류할 수 있는데, 전자는 윤리경영, 친환경 경영 등을 말하고 후자는 사회공헌활동을 말한다. 사회공헌활동이란 기업의 친사회적인 기부, 현물기부, 봉사활동 등을 뜻하기 때문에 SFB(social friendly behavior)라고 표현할 수 있다. 본 연구는 지금까지 기업의 시민행동정도로 생각되어 온 SFB가 실제로 기업의 성과에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 추론에서 시작하였다.
구체적으로 본 연구는 제도화된 기업의 사회공헌활동이 기업의 성과에 미치는 영향을 마케팅 성과를 통해 검증하였다. 기업의 성과에는 기업의 매출액성장률, 영업이익률, 고객만족도, 브랜드파워 등 4가지 실적을 기준으로 하였다. 우선 기업의 사회공헌활동 이후 기업의 성과에 미치는 영향을 검증하였고, 제도화된 사회공헌활동을 펼쳐온 기업이 그렇지 못한 동종 유사 기업과의 상대적 성과 차이를 비교분석 하였다.
사례조사에 불과하여 일반화하기는 어렵지만 사회공헌활동이 기업의 매출액성장률, 영업이익률, 고객만족도, 브랜드파워 등 시장성과에 전부 혹은 부분적으로 영향을 미치는 것을 본 연구에서 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과가 갖는 의미는 다음과 같다.
첫째, 기업의 사회공헌활동이 단순한 지출이 아니라 일종의 투자로 볼 수 있다는 것이다. 연구개발이나 브랜드에 대한 투자와 함께 사회공헌에 대한 지출도 투자라고 보게 되면 실무적인 의미가 매우 커진다. 정식 계정으로 예산을 따로 편성해야 하고 투자의 효율성도 따져야 한다.
둘째, 제도화된 활동이 그렇지 않은 활동에 비해 시장성과에 미치는 영향이 다른 것으로 나타났다. 이는 사회공헌활동은 즉흥적으로 할 것이 아니라 담당자가 있어 체계적으로 이루어져야 함을 시사한다.
셋째, 고객만족을 높이고 브랜드파워를 높이기 위한 새로운 방법이 사회공헌활동이 될 수 있다. 고객과 마케터의 관계만으로 이들 자산이 커지는 것이 아니라 사회전체를 이롭게 하는 활동이 기업의 장기적인 성과를 결정하는 이들 지표에 영향을 미칠 수 있음을 시사하고 있다.
넷째, 사회공헌활동에 대한 투자가 마케팅성과로 연결되려면 이를 사회에게 알리는 장치가 필요하다. 지금은 홍보를 통해 일반에게 알리는 수준이지만 앞으로는 이를 지표로 개발하여 발표하는 기관이 있어야 할 것으로 본다.
끝으로, 본 연구결과의 이론적 의미이다. Luo and Bhattacharya (2006)의 연구에 따르면 사회공헌활동은 고객만족을 통해 기업가치에 영향을 미치는데, 기업의 역량이 높을 때 그 효과는 크다고 한다. 본 연구에서는 기업의 역량을 구분하지 않고 단순히 비교했다. 다만 제도화인가 비제도화인가로 구분하여 비교한 것이 차이라고 볼 수 있다. 만약 두 결과가 정확하다면 역량이 높은 기업에서 제도화하면 그 효과가 가장 좋을 수 있다.