표제지
목차
국문초록 8
ABSTRACT 10
제1장 서론 12
제1절 연구의 목적 12
제2절 연구의 방법 및 내용 13
제2장 이론적 고찰 15
제1절 사회복지시설과 후원 15
1. 후원의 개념과 후원자 유형 15
2. 후원의 중요성 17
3. 사회복지법상 후원금 규정 19
제2절 후원금 모금 관련이론 20
1. Smith의 연속적 단계모형(Smith's Sequential Specificity Model) 20
2. 사회적 교환이론(social exchange theory) 21
제3절 사회복지시설의 마케팅전략 모델 22
1. 마케팅 믹스 전략(4P's 전략) 23
2. 마케팅 믹스 전략(7P's 전략) 25
3. 5C 이론 28
제4절 사회복지시설에 마케팅전략 도입 31
1. 후원자 마케팅의 개념 31
2. 비영리조직의 마케팅 특성 37
3. 마케팅전략 도입 배경 및 필요성 41
4. 시설유형별 후원 마케팅전략 44
제3장 마케팅전략을 활용한 후원자 개발·유지 전략 48
제1절 후원자 개발 및 유지를 위한 기반 조성 48
제2절 후원자 개발 전략 51
1. 시장 세분화(marketing segmentation) 전략 51
2. 목표마케팅(target marketing) 전략 53
3. 이미지 제고(positioning) 전략 54
4. 마케팅 믹스(marketing mix) 전략 55
5. 공동마케팅전략 56
6. 모집방법 및 모금프로그램의 다양화 전략 56
제3절 후원자 유지·관리 전략 62
1. 동기 및 요구사항 평가에 따른 개별화 전략 64
2. 신규 회원 사후관리 프로그램 전략 65
3. 전직원의 관리·서비스 전략 65
4. 후원 전담인력 확보 및 종사자 보수교육체계 마련 66
5. 전산프로그램 확충 67
6. 사회복지시설의 투명성 및 신뢰성 제고 68
7. 지역사회와의 연계망 구축 69
8. 사회복지시설의 고객관계관리 전략 70
제4절 사회복지시설별 마케팅전략 활용사례 70
1. 일반적 모금프로그램 71
2. 사회복지시설별 모금프로그램 72
3. 마케팅전략을 활용한 사회복지시설 사례 74
4. 모금프로그램의 평가 79
제4장 마케팅전략 도입의 장애요인 및 활성화 방안 81
제1절 마케팅전략 도입의 장애요인 82
1. 법·제도적 측면 82
2. 사회·경제·정치·문화적 측면 82
3. 조직적 측면 83
제2절 마케팅전략 도입의 조건 83
1. 비전과 사명 연계성 84
2. 조직 차원의 팀워크 필요성 85
3. 모금을 위한 투자와 체계적 준비 85
4. 커뮤니케이션(홍보와 마케팅) 활성화 86
5. 장기적 관계구축 추구 87
6. 모금환경의 개선 88
제3절 마케팅전략 활성화 방안 89
1. 법적 및 제도적 정비 89
2. 관리비용 사용제한 완화 91
3. 세제혜택을 통한 기부금 유도 92
4. 기부행동에 대한 교육 및 홍보 93
5. 기부의 전문화 및 마케팅개념의 도입 93
6. 사회복지시설의 신뢰성 증진 94
7. 개별모금과 공동모금의 공존 94
8. 기부문화 확산 95
제5장 결론 96
참고문헌 100
〈표 2-1〉 영리조직 및 비영리조직 마케팅의 차이 39
〈표 2-2〉 시설유형별 후원자 개발 마케팅전략 47
〈표 3-1〉 시설유형별 후원자 종류 52
〈표 3-2〉 후원자 분류 방법 58
〈그림 2-1〉 마케팅 교환의 유형 34