기업은 무수한 제품과 이에 따른 무수한 브랜드를 창출하고 있다.
그러면서 늘 변화하는 시장에 맞게 신규 브랜드를 만들어 내기도 하고 기존 브랜드를 리뉴얼하기도 하면서 경쟁사와는 구별되는 파워 브랜드 구축을 위해 다각적인 모색을 찾는다. 이러한 브랜드 전략의 한 축이 통합 브랜드의 도입이다. 통합 브랜드 도입은 기업 내 무수한 브랜드들을 하나로 묶어 어떻게 효과적으로 관리 하는가에 대해 목적과 효율성에 대한 고민을 통해 생성된다.
기업의 전략적인 통합 브랜드 관리는 모든 브랜드와 마찬가지로 체계화된 브랜드 아이덴티티 구축이 그 기본이 되는데, 이는 브랜드 아이덴티티가 단순한 제품의 이름만을 말하는 것이 아니다. 그 안에는 기업이 소비자에게 보여주고 싶은 정보와 이미지도 함께 내포 되어 있기 때문이다. 브랜드 아이덴티티에 있어서 특히 시각적인 아이덴티티의 구축은 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션 수단으로써 표현요소로써 가장 기본적이면서도 중요한 역할을 하고 있으며, 기업은 브랜드 아이덴티티를 통해 소비자에게 기업이 전달하고자 하는 이미지를 전달하고, 소비자는 브랜드 아이덴티티를 통해 브랜드에 대한 충성도를 형성해 나가는 역할을 하기 때문이다.
이러한 브랜드 아이덴티티와 비주얼 아이텐티티의 중요성은 무형의 서비스를 기본으로 하는 국내 유통기업에 있어서도 많은 영향을 미치고 있다.
본 연구는 국내 유통 시장의 환경 변화에 따른 기업들의 점포확장과 사업 다각화에 따른 브랜드 확장 과정에 있어서 브랜드 아이덴티티의 시각 체계의 적용과 그 범위에 대한 방향성과 시사점을 살펴 보고자 한다.