기업의 M&A가 활발해지면서 브랜드 파워는 기업에서 중요한 무형적 가치로 주목받기 시작하였으며 기업들은 커뮤니케이션 활동에 브랜드를 그 전략적 수단의 중심에 둔지 오래이다. 이러한 이유로 기업들은 수많은 신규 브랜드를 출시하는 것이 일반적이며 이를 관리하고 유지하고자 많은 비용과 노력을 투입하고 있다. 이러한 브랜드의 홍수 시대 속에서 소비자들에게 경쟁사와 차별화된 자사의 브랜드 가치를 인지시키고 시장 내 우위를 꾸준히 확보하고 사랑받는 강력한 브랜드 파워를 구축한다는 것은 여간 어려운 일이 아닐 수 없다.
본 연구는 이러한 문제점을 개선하고자 소비자에게 강한 연상을 줄 수 있는 ‘브랜드 간 통합 이미지 구축’을 제시하고자 한다. 브랜드 계층 구조상에서 개별 브랜드 전략을 구사하지만 이미지 적으로 통합 브랜드 전략을 활용하는 전략으로 개별 브랜드 전략과 통합 브랜드 전략의 중간적 특징을 지니는 전략이라고 할 수 있겠다. 이 전략의 가장 큰 특징은 각각의 장점을 고루 갖추고 단점은 최소화 할 수 있기 때문에 제한된 예산 하에 여러 개의 브랜드를 관리하고 있는 기업에서 유리하게 작용 할 수 있다.
본 연구에서는 앞서 기술한 브랜드 간 통합이미지 구축의 특징에 대해 알아보고 관련 적용사례를 분석해 본 후 이를 통해 K사의 리테일 브랜드를 진단하고 개선 방안을 제시해 보고자 한다.