영화의 가장 궁극적인 목적은 대중들에게 보여주고 동시에 관심을 끄는 것이기 때문에 대중에게 접근할 수 있는 적극적인 홍보가 필요하다. 영화는 관람 상영기간이 짧기 때문에 광고 또한 비교적 단기에 집중되는 것이라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 영화를 홍보하는 데 있어 광고에서 보여 지는 요소들은 관객으로 하여금 그 영화를 볼 것 인가를 결정토록 하는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
영화는 현대사회에서 사람들에게 즐거움과 감동을 주는 생활의 활력소이자 쉽게 접할 수 있는 문화적이며, 사회 반영적인 대중 매체라 할 수 있다. 종합 예술로서 자리 잡은 영화는 대규모 자본의 투입으로 ‘영화산업’이라 불릴 만큼 그 규모가 커졌으며, 영화 제작 편수도 해마다 증가하고 그에 따른 광고매체도 다양화되는 추세이다. 뉴 미디어의 발달은 기존의 신문 광고계에 적지 않은 영향을 미쳤다. 게다가 무료신문의 등장으로 경쟁은 더욱더 치열해지면서 나타나기 시작한 두드러진 특징이 바로 변형광고의 등장이다. 삭감된 광고비로 최대한의 효과를 노리는 광고주와 줄어든 광고의 양을 극복하기 위해서 노력하는 신문사에게 변형광고는 어쩌면 어두운 터널을 벗어날 수 있는 유일한 탈출구라 생각했기 때문이다.
하지만 영화 변형광고의 자유로운 표현방법의 등장과 영화의 특성에 맞는 광고표현이라는 긍정적인 측면에서의 시작과는 다르게 시간이 지날수록 점점 몇 가지 광고 형태로 정형화되어가는 부정적인 영향을 미치고 있다.
본 연구는 영화 광고 중 무료신문 메트로와 포커스에 게재된 영화변형광고에 나타난 광고 전략에 중점을 두고 2007년 1월부터 2009년 6월까지 제작된 무료신문 영화변형광고를 중심으로 관련문헌 조사와 인터넷 자료 그리고 관련 논문을 참고로 영화변형광고에서 있어서 효율적인 마케팅을 위한 영화변형광고의 광고 전략을 살펴보기 위해 다음과 같은 방법으로 접근하고자 한다.
2007년 1월 1일부터 2009년 6월 30일까지 2년 6개월 동안 각 해당연도 흥행순위 10위권 내의 영화를 한국 영화와 외국 영화로 분류하여 총 60편의 영화중에서 무료신문 메트로와 포커스에 게재된 영화변형광고 289점을 대상으로 조사하였다. 흥행순위는 무료신문이 수도권에 배포되는 점을 감안하여 서울 관객 수를 기준으로 영화 진흥위원회 자료를 참고 하였다.
각 연도별 흥행 TOP 10에 나타나는 신문변형광고를 분류·분석하고 영화신문변형광고 중에서 영화 장르별 빈도와 특성을 분석하여 그 경향을 연구 분석하였다.
이러한 연구배경을 통해 무료신문 메트로와 포커스에 게재된 영화변형광고 중 양전면 스프레드 광고가 41,5%인 121점, 렙광고 40.2%인 116점이 게재되었다. 영화변형광고가 너무 양전면 스프레드 광고와 렙광고에 편중되어 있었다.
결론에서 제시 했듯이 영화의 장르별 특성에 맞는 변형광고 유형을 선택하여 전략적이고 체계적인 광고 집행으로 변형광고 본래의 목표인 비용 대비 광고효율을 높여야 하겠다. 지나치게 획일화된 광고형태에 편중되어 있는 영화변형광고에 대한 그릇된 시각을 버리고 영화의 광고목표에 적합한 변형광고 유형을 선택하여야 할 것이다.