표제지
감사의 글
목차
Abstract 8
국문 초록 9
1. 서론 11
2. 이론적 배경 13
2.1. 구전 효과에 관한 선행 연구 15
2.2. 온라인 구전 효과에 관한 선행 연구 18
3. 연구모형 21
3.1. 개념적 모형 21
3.2. 연구 모형 23
3.2.1. 경험자 집단(h)의 지지/반박에 미치는 영향 23
3.2.2. 비 경험자 집단(i)의 수용/거부에 미치는 영향 24
4. 실증 분석 26
4.1. 경험자 집단의 지지/반박에 미치는 영향 30
4.1.1. 제품 속성 정보에 따라 경험자 집단의 지지/반박에 미치는 영향 30
4.1.2. 제품 속성 정보(쾌락적 속성/실용적 속성 정보)에 따라 경험자 집단의 지지/반박에 미치는 영향 31
4.1.3. 제품 속성 정보(소비재/내구재 속성 정보)에 따라 경험자 집단의 지지/반박에 미치는 영향 32
4.1.4. 제품 속성 정보(탐색적 속성/경험적 속성 정보)에 따라 경험자 집단의 지지/반박에 미치는 영향 33
4.2. 비 경험자 집단의 수용/거부에 미치는 영향 34
4.2.1. 제품 속성 정보에 따라 비 경험자 집단의 수용/거부에 미치는 영향 35
4.2.2. 제품 속성 정보(쾌락적 속성/실용적 속성 정보)에 따라 비 경험자 집단의 수용/거부에 미치는 영향 36
4.2.3. 제품 속성 정보(소비재/내구재 속성 정보)에 따라 비 경험자 집단의 수용/거부에 미치는 영향 37
4.2.4. 제품 속성 정보(탐색적 속성/경험적 속성 정보)에 따라 비 경험자 집단의 수용/거부에 미치는 영향 38
5. 결론 및 시사점 40
참고문헌 42
〈표 1〉 표본 집단 27
〈표 2〉 구전 제안자 (Seeder)와 반응자 (Repliers)의 관계 28
〈표 3〉 제품 속성 정보에 따른 영향 분석(경험자 집단) 30
〈표 4〉 쾌락적 속성/실용적 속성 정보에 따른 영향 분석(경험자 집단) 31
〈표 5〉 소비재/내구재 속성 정보에 따른 영향 분석(경험자 집단) 32
〈표 6〉 탐색적 속성/경험적 속성 정보에 따른 영향 분석(경험자 집단) 33
〈표 7〉 제품 속성 정보에 따른 영향 분석(비 경험자 집단) 35
〈표 8〉 쾌락적 속성/실용적 속성에 따른 영향 분석(비 경험자 집단) 36
〈표 9〉 소비재/내구재 속성 정보에 따른 영향 분석(비 경험자 집단) 37
〈표 10〉 탐색적 속성/경험적 속성 정보에 따른 영향 분석(비 경험자 집단) 38
〈그림 1〉 연구 모형 21