모든 선택과 행동은 다양한 소비자들의 목표에 의해서 이끌어지며 목표제시(goal representation)를 통해서 사람들에게 특정 목표가 활성화(activation)되도록 할 수 있다. 사람들은 제품의 물리적 공통속성구조보다는 목적달성이나 특정범주의 사용목적에 의해 더 영향을 받는다. 즉 목표는 제품평가에 중요한 기준이다.
범주화 후에는 사람들은 전형적인 속성 즉 특정 범주가 전형적으로 사용 목적을 달성해주는 기능을 가지고 있을 것이라는 제품믿음을 갖게 되고 제품믿음은 제품평가의 기준이 된다. 2개 이상의 범주의 속성을 가지고 있어서 융합제품은 하나의 범주로 범주화하기 모호하다. Rajagopal & Burnkrant(2009)은 융합제품의 제품태도와 하위유형으로 인식하는 정도가 심리언어학의 해석프라임과 제품범주를 명시하는 라벨의 효과를 통해서 조절이 가능함을 밝혔다. 본 연구에서는 Rajagopal & Burnkrant(2009)의 연구를 바탕으로 목표프라임이 융합제품에 대한 효과를 밝혔다.
융합제품의 범주화는 소비자들뿐만 아니라 마케터의 입장에서도 시장에서의 성공을 결정하는 중요한 변수이다. 같은 범주 내에서의 차별화가 융합 제품을 제작하는 주된 목적이라는 것을 생각해볼 때 추가되는 속성이 인지되지 못한다는 것은 마케팅 담당자에게 있어서 큰 고민거리일 것이다. 본 연구는 소비자행동은 목적지향적이라는 선행연구의 결과를 바탕으로 목표 프라임이 범주화를 변화시킬 수 있음을 밝혔다.
본 연구의 주요결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 목표프라임은 범주화와 제품믿음에 영향을 미친다. 둘째, 제품라벨과 목표프라임의 조합에 따라서 주요 혹은 보완제품믿음을 선택적으로 강화할 수 있다. 셋째, 목표프라임과 제품라벨의 제품믿음에 대한 효과는 해석프라임과 제품지식에 의해 조절된다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째 제품라벨에 범주를 어떻게 명시하느냐 뿐만 아니라 목표상황을 어떻게 제시하느냐에 따라서 제품믿음을 유도할 수 있다. 둘째 커뮤니케이션 내용상에서 어떤 방식으로 설명을 하느냐 그리고 어떤 목표상황을 묘사하느냐에 따라서 범주화와 제품믿음이 달라질 수 있다.