표제지
목차
I. 서론 8
1. 연구의 필요성과 목적 8
2. 연구내용 및 방법 9
3. 선행연구 검토 9
1) 농민주주회사 제스프리(ZESPRI)의 성공요인 9
2) 농업법인의 마케팅활동 활성화 방안 연구 10
3) 산지유통 혁신전략과 농협의 역할 10
4) 농산물 브랜드 가치 분석 10
5) 할인점의 농산물구매 형태분석과 전망 10
6) 고객 지향적 농산물 유통사례 연구 11
7) 소비지 유통환경 변화와 농협의 역할 11
8) 농산물 유통환경 변화의 파급효과와 생산자조직의 대응방향 11
9) 농산물 유통정책의 문제와 선진화 과제 12
II. 의령군의 농업여건 및 농산물 마케팅 기반 13
1. 농업여건 13
1) 농업입지 및 농업생산 현황 13
2) 의령군 농업 SWOT 분석 15
3) 의령군 농업환경 분석 시사점 17
2. 농업협동조합의 마케팅 실태 18
1) 농업협동조합의 사업현황 18
2) 농협의 산지유통시설 21
3) 농협의 마케팅활동 및 문제점 22
4) 마케팅 활성화를 위한 농협의 역할 23
3. 조합공동사업법인의 도입 25
1) 조합공동사업법인의 특징 25
2) 조합공동사업법인 추진의 문제 25
3) 의령군농협공동사업법인의 시사점 26
Ⅲ. 의령군의 농산물 공동브랜드 시스템 26
1. 공동브랜드의 내용 26
1) 개발배경 26
2) 디자인 29
3) 브랜드 관리구조 및 성과 32
2. '토요애' 마케팅 시스템 33
1) 멀티채널 전략 33
2) 마케팅에 필요한 농산물 확보 34
3) B2B (Business To Business) 실행 35
4) B2C (Business To Customer) 실행 35
5) B2B+B2C 실행 36
6) 토요애 브랜딩 믹스 전략 매뉴얼 36
Ⅳ. 토요애 유통회사의 설립배경과 경영체계 41
1. 설립배경 및 사업내용 41
1) 설립배경 41
2) 사업목적 및 추진방향 41
3) 사업대상 및 자격요건 42
4) 사업범위 및 사업내용 42
5) 설립 추진단의 유통회사 설립절차 43
6) 의령군 유통회사 설립추진 절차 45
2. 지배구조와 경영원칙 48
1) 유통회사의 지배구조 48
2) CEO의 경영독립성 확보방안 49
3) 의령군 유통회사 인적구성 49
4) 맞춤형 상품 생산 49
3. 유통회사의 상품조달 시스템 50
1) 수확단계 51
2) 집하 및 산지유통센터(APC) 입고단계 51
3) 산지유통센터 선별 단계 51
4) 포장단계 52
5) 수송 및 출하단계 52
6) 정산 및 수수료 체계 52
Ⅴ. 토요애 유통회사의 발전 방안 53
1. 발전방안 수립을 위한 설문조사 결과 53
1) ‘토요애’ 브랜드 인지도 53
2) 농산물 마케팅의 중요성 54
3) 농업인의 경제활동 55
4) 토요애 브랜드사업의 참여 주체 55
5) 토요애 브랜드사업에 참여하는 농업인의 역할 56
6) 농협의 역할 58
7) 지방자치단체(의령군)의 역할에 대한 조사결과 59
8) 유통회사 역할에 대한 조사결과 61
9) 참여주체별 핵심 역할에 대한 이행 여부에 대한 조사결과 62
10) 브랜드 사업의 최대 수혜자에 대한 의견 63
2. 농업인의 참여 방안 64
1) 농가조직화의 필요성 64
2) 농가조직화 성공의 핵심요소 66
3) 농가조직화 전략 68
3. 의령군의 토요애 브랜드사업 참여 69
1) 농업지원 행정체계 69
2) 토요애 파워 브랜드 형성을 위한 제도 도입 71
3) 브랜드 비전을 위한 농업교육 방향 77
4) 유통 인프라 구축 78
4. 의령군 협력 시스템 구축 83
1) 기본 배경 83
2) 의령군 협력 시스템의 개념 83
Ⅵ. 요약 및 결론 85
부록. 설문조사표 90
참고문헌 95
감사의 글 96
〈표 1〉 2007년도 의령군 농업 총생산 14
〈표 2〉 의령군 농업 SWOT 분석 17
〈표 3〉 참여농협 일반현황(2007) 19
〈표 4〉 의령군 농협 경제사업 실적 19
〈표 5〉 의령군 지역농협 매출 총이익(2007) 20
〈표 6〉 의령군 농협별 농산물 유통현황 20
〈표 7〉 의령군 산지유통시설 현황 21
〈표 8〉 토요애 브랜드 믹스 전략 매뉴얼 37
〈표 9〉 토요애 유통회사 설립에 따른 경제적 타당석 분석 46
〈표 10〉 연차별 자본금 확충 계획 48
〈표 11〉 토요애 브랜드 인지도 조사결과 53
〈표 12〉 농산물 출하 경로 조사결과 54
〈표 13〉 농산물 마케팅의 중요성에 대한 인식 조사결과 54
〈표 14〉 농업인의 생산 및 마케팅에 대한 인식 조사결과 55
〈표 15〉 토요애 브랜드사업 주체에 대한 중요도 조사결과 56
〈표 16〉토요애 브랜드사업에 참여하는 농업인의 역할 조사결과 57
〈표 17〉 농가조직화 방법 조사결과 57
〈표 18〉 농협의 역할에 대한 조사결과 58
〈표 19〉 지방자치단체(의령군)의 역할에 대한 조사결과 60
〈표 20〉 유통회사의 역할에 대한 조사결과 62
〈표 21〉 참여주체별 핵심 역할에 대한 인식 조사결과 63
〈표 22〉 브랜드 사업 수혜자 의견 64
〈표 23〉 설문조사에 의한 농산물 구매처 현황 64
〈표 24〉 대형유통업체 바이어의 우수 거래처의 선정기준 65
〈표 25〉 의령군 농가조직화 방향 68
〈표 26〉 의령군 공무원 현황 70
〈표 27〉 의령군 재정지표(2009) 71
〈표 28〉 농산물 공동브랜드 사용대상(의령군 조례) 72
〈표 29〉 농산물 공동브랜드 사용 품목별 적용기준(의령군 조례) 73
〈표 30〉 공동브랜드 사용승인 심사기준(의령군 조례) 76
〈표 31〉 연도별 취급 계획 물량 79
〈표 32〉 시설 규모 추정 80
〈표 33〉 시설 기계 장비 투자규모 내역 82
〈그림 1〉 의령군 공동브랜드 개발 전략 27
〈그림 2〉 의령군 브랜드 key-word 도출 개념도 28
〈그림 3〉 토요애 브랜드 의미 개념도 29
〈그림 4〉 토요애 브랜드 관리구조 32
〈그림 5〉 토요애 멀티채널 전략 개념도 33
〈그림 6〉 의령군 농산물 마케팅 체계 34
〈그림 7〉 유통회사 설립 체계도 44
〈그림 8〉 설립 추진단 구성도 47
〈그림 9〉 실무협의회 구성도 47
〈그림 10〉 설립자문단 구성도 47
〈그림 11〉 농가조직화 개념도 66
〈그림 12〉 농가조직화 프로세스 67
〈그림 13〉 의령군 협력 시스템 84
〈그림 14〉 참여주체의 협력 구조 개념도 84
〈사진 1〉 토요애 포장디자인 30
〈사진 2〉 토요애 브랜드 응용 디자인 31
〈사진 3〉 토요애 브랜드 상품화 50