표제지
국문초록
목차
I. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구 목적 12
3. 연구 문제 13
4. 연구 가설 13
5. 용어의 정의 14
1) 팀 네이밍라이츠 마케팅 14
2) 스폰서십 14
3) 브랜드 자산 15
4) 소비 행동 15
6. 연구의 제한점 16
II. 이론적 배경 17
1. 한국 프로배구의 역사 및 발전 현황 17
1) 배구의 기원 17
2) 한국 배구의 역사 18
3) 한국 프로배구 출범 배경 21
4) 프로배구 리그 운영 현황 22
2. 스포츠 스폰서십의 개념 및 중요성 23
1) 스포츠 스폰서십의 개념적 정의 23
2) 스폰서십의 목적 25
3. 네이밍라이츠 마케팅의 개념 및 현황 27
1) 네이밍라이츠 마케팅의 개념 27
2) 네이밍라이츠 마케팅 현황 28
4. 브랜드 자산의 개념 및 중요성 28
1) 브랜드 자산의 개념 28
2) 브랜드 자산의 중요성 30
5. 소비 행동의 정의 31
III. 연구 방법 33
1. 연구 대상 33
2. 조사도구 35
1) 설문지의 구성 35
2) 설문지의 타당도 36
3) 설문지의 신뢰도 39
3. 조사 방법 40
4. 자료처리 방법 41
IV. 연구 결과 및 논의 43
1. 연구결과 43
1) 인구통계학적 특성에 따른 팀 네이밍라이츠 마케팅 인지 여부, 브랜드 자산, 소비행동 분석 43
2) 네이밍라이츠 마케팅의 브랜드 자산과 소비자 신뢰도와의 관계 55
3) 네이밍라이츠 마케팅의 브랜드 자산과 구전의도와의 관계 57
4) 네이밍라이츠 마케팅의 브랜드 자산과 구매의도와의 관계 59
2. 논의 61
1) 인구통계학적 특성의 네이밍라이츠 마케팅 인지여부, 브랜드 자산, 소비행동 분석 62
2) 네이밍라이츠 마케팅 브랜드 자산과 소비자 신뢰도의 관계 65
3) 네이밍라이츠 마케팅 브랜드 자산과 구전의도와의 관계 66
4) 네이밍라이츠 마케팅 브랜드 자산과 구매의도와의 관계 67
V. 결론 및 제언 69
1. 결론 69
2. 제언 70
참고문헌 72
ABSTRACT 76
부록 79
표 1. 프로배구 정규 리그 개요 23
표 2. 스폰서십의 목적 26
표 3. 국내 기업의 스포츠 후원 참여 동기 27
표 4. 연구대상의 인구통계학적 특성 34
표 5. 연구대상의 일반적인 특성 35
표 6. 설문지의 구성 지표와 구성 내용 36
표 7. 브랜드자산 요인분석 결과 37
표 8. 소비행동 요인분석 결과 39
표 9. 설문지의 신뢰도 분석 결과 40
표 10. 성별에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 44
표 11. 성별에 따른 브랜드 자산 45
표 12. 성별에 따른 소비행동 45
표 13. 연령에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 46
표 14. 연령에 따른 브랜드 자산 47
표 15. 연령에 따른 소비행동 48
표 16. 직업에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 49
표 17. 직업에 따른 브랜드 자산 50
표 18. 직업에 따른 소비행동 51
표 19. 학력에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 52
표 20. 학력에 따른 브랜드 자산 53
표 21. 학력에 따른 소비행동 54
표 22. 브랜드 자산과 소비자 신뢰도의 상관관계 분석 55
표 23. 브랜드 자산과 소비자 신뢰도와의 회귀 분석 56
표 24. 브랜드 자산과 구전의도의 상관관계 분석 57
표 25. 브랜드 자산과 구전의도와의 회귀 분석 58
표 26. 브랜드 자산과 구매의사 결정과의 상관관계 분석 59
표 27. 브랜드 자산과 구매의사 결정과의 회귀 분석 61
〈그림 1〉 스포츠마케팅을 통해 본 스포츠스폰서십(LG애드 사보, 1998) 24
〈그림 2〉 스포츠 스폰서십 Win-Win 관계(김화섭, 2003) 25