과거에 비해 여유롭고 풍요로운 삶은 소비활동을 고급화, 다양화시켜 기업들에게 고품질과 다양한 상품을 만들게 했다. 이에 따라 소비자들의 소비형태 또한 다양해지고 소비생활을 위한 구매행동도 감성의 욕구 만족과 제품의 인지도에 따라 구매로 이어지는 등 여러 형태로 나타나고 있다. 소비자가 지각하고 있는 제품에 대한 정보는 실질적인 제품의 기능 보다는 소비자가 가지고 있는, 혹은 광고 등을 통해서 형성된 브랜드 이미지인 경우가 많으며, 이는 긍정적으로 작용할 때 기업에 미치는 효과는 큰 자산이 된다. 가치 있는 브랜드를 만들기 위해서는 전략적 브랜딩 요소를 결정하고 이를 일관되고 지속적으로 고객과의 커뮤니케이션을 통해 호의적인 관계를 만들어가는 조직적인 경영활동이 필요할 뿐 만 아니라, 기업 이미지를 보다 강력하게 구축하기 위한 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는 것이 필수적이라 할 수 있다.
특히 Hospitality산업에서는 제품의 차별성 이외에 기업의 이미지나 우수한 서비스 등의 제품 외적 요소들에 의한 소비자 선택의 폭이 다소 크다고 할 수 있다. 기업의 정보를 소비자가 가장 쉽게 접할 수 있는 Web site 상에 나타난 Hospitality 기업들의 명문화 된 정체성을 비교해 봄으로써, 비교적 인지도와 경영실적이 좋다고 여겨지는 대표기업의 정체성 확립의 정도를 고찰하여 후발기업들의 기업정체성 확보의 활성화에 도움이 되는 계기를 마련하고자 한다.