지방자치시대의 가장 중요한 것 중의 하나가 지역주민과의 소통이 얼마나 원활하게 이루어지느냐 하는 부분이다. 21세기 정보통신의 혁명은 국가의 모든 부문에서 세계화와 개방화를 가속시키고 있으며 지방과 세계가 공존하는 시대에 과거의 국가 주도적 행정집행과 통제방식은 국민의 저항과 한계에 봉착하고 있으므로 새로운 패러다임의 행정기능과 역할 재정립이 요구되고 있다. 1995년 본격적으로 막이 오른 지방자치제와 더불어 행정홍보의 중요성이 더욱 강조되고 있는 실정이다. 이처럼 지방자치제의 실시와 함께 행정홍보의 중요성이 강조되는 것은 주민의 참여를 통한 민주주의와 주민복지 실현 및 삶의 질 향상에 있는 만큼 주민의 참여와 지지가 없는 지방자치제는 성공할 수 없고 주민의 참여와 지지를 획득하는 데 더없이 중요한 수단이 행정홍보라는 인식이 높아가고 있기 때문이다.
행정홍보의 중요성으로 인해 각 지자체마다 행정홍보 전담조직을 형성하고 인력과 예산을 확충하는 한편 여러 홍보매체를 도입하는 과정에서 양적인 성과를 거두었으나 각 자치단체별 실정에 맞는 행정홍보가 아직도 부족한 실정인바, 본 연구는 익산시를 중심으로 행정홍보 운영체계 분석등을 통해 효율적인 행정홍보 방향을 제시하고자 한다.
익산시의 행정홍보의 효율화를 위해서는 첫째, 조직측면에서 정책개발과 홍보를 한데 아우르는 핵심조직으로 거듭나기 위해서는 시장직할체제로의 개편이 요구되며, 타부서에서에서 운영하고 있는 인터넷 홈페이지등 홍보 관련업무의 일원화가 필요하다.
둘째, 인력적인 측면에서는 행정홍보의 전문화를 위한 전문인력 확보 및 홍보마인드 형성을 위한 교육의 필요성이 요구되며,
셋째, 예산적 측면에서는 언론 및 방송매체에 편중된 예산을 시민욕구에 충족할 수 있는 홍보분야의 다양화와 예산집행이 요구되며,
넷째, 매체적 측면에서는 언론사의 구미에 맞는 적극적이고 다양한 방법의 보도자료 제공과, 다양한 홍보매체 개발등 홍보전략 강화, 홈페이지기능 강화를 통한 행정기관 종합이미지 관리매체 역할을 위한 다양한 컨텐츠 개발과 운영이며, 인터넷으로 대표되는 사이버홍보기능을 확대를 위한 개인별 홍보 타겟별 목적에 맞는 정책적고객관리시스템(PCRM)도입과 인터넷방송 구축을 제안하였으며, LED전광판 및 야립광고판의 위탁관리 방안 강구와 마지막으로 행정홍보 평가 및 피드백을 통한 주민의 기대와 바람을 수렴하면서 상생적 발전방안을 모색해나가야 한다고 제안하였다.