본 연구는 기업이 위기에 처했을 때 공중과의 커뮤니케이션 전략을 메시지 분석을 통해 살펴보았다. 커뮤니케이션 매체로는 여러 가지가 있는데 그 중에서도 신문, 방송 등의 주요 매체가 아닌 온라인 미디어를 대상으로 했다. 온라인 미디어는 온라인 뉴스, 웹사이트, 소셜 미디어 등으로 구분되는데, 본 연구에서는 기존의 주요 매체를 분석한 연구들과 차별화하고자 온라인의 특성을 지닌 매체만을 선정하였다. 다시 말해, 방송과 신문 등의 컨텐츠를 온라인 상에 옮겨 높은 종속형 뉴스가 온라인 저널리즘의 대부분이라는 점을 감안해, 자사 웹사이트, 소셜 미디어 등으로 범위를 한정했다.
온라인 미디어 상에 나타난 커뮤니케이션 전략을 분석하기 위해 두 가지 기업의 위기 사례를 대상으로 하였는데, 하나는 Mattel사의 납검출로 인한 자사제품의 리콜이고 다른 사례는 최근 이슈가 되고 있는 Toyota의 가속페달 결함으로 인한 제품 리콜이다. 두 기업의 위기 사례는 자사의 제품 결함이라는 위기의 유형이 동일하고 리콜을 통한 위기관리 전략을 사용하였다는 점에서 공통점이 있다. 또한 두 기업이 위기관리에 있어서 커뮤니케이션 매체로 온라인 미디어를 적극적으로 활용했다는 점이 분석대상의 선택의 주요한 이유가 되겠다.
Mattel과 Toyota가 실시한 커뮤니케이션 전략에 있어서 온라인 미디어 메시지를 Coombs의 위기 커뮤니케이션 전략과 Benoit의 이미지 회복전략을 통해 분석했다. Mattel의 경우 자사 홈페이지와 사과 동영상, 주요 포털사이트에 게재한 리콜 광고문과 성명문을 대상으로 분석하였으며, Toyata의 경우 자사 웹사이트와 뉴스룸, 동영상, Youtube와 Twitter 등의 소셜 미디어 상에 나타난 메시지를 분석하였다.
본 연구는 인터넷 환경에서 위기 커뮤니케이션의 매체로서 온라인 미디어의 활용과 효과적인 커뮤니케이션 전략의 발전방향을 제시하는데 그 의의가 있다.