최근 패션기업들은 무한 경쟁체제가 심화됨에 따라 경쟁력을 높이기 위한 하나의 해결책으로 인적자원에 대한 중요성을 강조하게 되었다. 특히 매장의 고객접점 판매사원을 통합시키기 위한 가장 효율적 방법의 하나로 내부 마케팅에 대한 전략이 필요하게 되었다. 그러므로 본 연구에서는 의류매장의 고객접점 판매사원을 일반판매원과 관리자측면인 샵마스터로 대상 나누어 그들의 직무에 영향을 줄 수 있는 내부마케팅 요인을 알아보고, 이러한 요인이 고객접점 판매사원의 직무만족과 고객지향성, 그리고 직무성과에 미치는 영향과 고객접점 판매사원 각 특성별 이직의도에 미치는 영향을 알아봄으로써 패션업체에서 기업경영의 일환으로 활용할 만한 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구에서는 서울과 경기지역 백화점 및 로드샵에 근무하는 고객접점 판매사원(일반판매원, 샵마스터)을 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였고 총 402부를 분석자료에 사용하였다. 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 12.0을 이용하여 조사 분석하였다. 자료분석 방법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, ANOVA, t-test, 사후검정으로 Duncan test 등을 사용하였다. 이밖에 AMOS 16.0을 이용하여 연구모형의 적합도를 알아보기 위해 구조방정식모형을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 내부마케팅이 고객접점 판매사원의 직무만족, 고객지향성, 직무성과의 모든 요인에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 직무만족이 고객접점 판매사원의 고객지향성의 모든 요인에 유의한 영향을 미쳤으며, 직무성과의 모든 요인에도 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 고객지향성이 고객접점 판매사원의 직무성과의 모든 요인에 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 직위에 따른 집단 간 내부마케팅, 직무만족, 고객지향성, 직무성과의 차이가 있는지를 분석한 결과 모두 샵마스터 집단이 일반판매원 집단보다 높게 나타났다.
다섯째, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 내부마케팅, 직무만족, 고객지향성, 직무성과의 차이에서는 집단 간 차이가 있었으며, 40, 50대 이상의 연령층, 20년 이상의 총 경력을 가진 집단, 기혼자 집단, 그리고 500만원 이상의 고소득자 집단이 모든 변수에서 높게 나타났다. 또한 본사와의 계약을 통해 사업자로서 매장운영이 가능한 수수료제나 중간관리제의 샵마스터 집단이 월급이나 연봉제의 샵마스터나 일반판매원보다 모두 높게 나타났다.
여섯째, 이직의도에서는 개인적 특성과 직무관련 특성에 따른 집단 간 차이가 있었으며, 일반판매원 집단이 샵마스터 집단보다 이직의도가 높게 나타났다. 또 직무만족에서는 이직의도에 유의한 부(-)의 영향을, 직무성과에서도 이직의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 수정 후 구조방정식 모형의 추정 결과 연구모형의 연구요인들 간의 인과 관계를 설명하기에 무리가 없다. 하지만 본 연구의 가설과는 차이가 있었으며, 샵마스터와 일반판매원의 연구모형에서 대상 간 차이를 보였다.
결론적으로 패션업체의 내부마케팅 전략이 최종적으로 고객만족을 창출하고 시장의 변화에 대응하기 위해서는 다양한 방법을 통한 내부커뮤니케이션 활동을 강화하고 직원들의 전문교육 확대와 활성화를 시키며, 공정하고 적정한 보상시스템이 개발되어야 할 것이다. 또한 경영층에서는 직원들의 직무와 환경에 대한 만족도를 주기적으로 조사하여 이를 정책에 반영하고, 업무의 특성상 자율적인 재량권을 부여하여 직원들의 판단을 신뢰하고 지원해야 할 것이다.