건강기능식품은 소비자가 구매 후 섭취 시 상품의 효능·효과를 전제로 판매가 이루어지는 상품이다. 건강기능식품의 유통채널이 그동안 방문판매를 위주로 진행되면서 건강기능식품의 효능·효과에 대한 과장광고, 상품품질의 안전성 문제 등의 불만사항이 많이 발생하였다. 이를 위해 식품의약품 안전청이나 소비자단체에서는 건강기능식품의 안전한 유통을 위해 여러 법적 기준을 강화하고 있는 실정이다.
본 연구는 소비자들이 건강기능식품을 구매함에 있어 어떤 요인들에 의해 영향을 받는지 알아보고, 이 영향요인들을 활용하여 TV홈쇼핑에서 건강기능식품 판매를 증진시켜, TV홈쇼핑이 건강기능식품의 안전한 유통채널로 자리 잡을 수 있는 기반을 제공하는데 그 목적이 있다.
문헌연구와 빈도분석 및 이항로지스틱 회귀분석을 활용하여 소비자 개인의 건강상태, 건강기능식품의 상품특성, TV홈쇼핑의 특성이 소비자의 구매경험 및 구매의사에 미치는 영향에 대해 분석하였다.
결과를 요약하면 TV홈쇼핑은 인터넷쇼핑이나 카탈로그쇼핑에 대비해서 차별화된 강점으로 상품 주문의 편리성, 주문한 상품의 정확한 배송, 카드결재의 안전성이 나타남을 알 수 있다.
건강기능식품의 상품에 대한 효능·효과와 브랜드 신뢰도는 건강기능식품 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. TV홈쇼핑사에서 건강기능식품 상품 선정 시 약국에서 판매하는 상품, 백화점에서 판매하는 상품, 전문점에서 판매하는 상품 등의 대표적인 브랜드 상품을 취급하는 것이 상품에 대한 신뢰도를 높이기 위한 전략일 수 있다
소비자가 건강하지 않다고 생각할수록 건강기능식품에 대한 구매경험에 긍적정인 영향을 미친다. 역으로 건강한 사람일수록 건강 기능식품에 대한 구매 니즈가 적어지므로 건강 기능식품을 섭취 하지 않을 시 건강에 문제가 있을 수 있다는 위협 소구가 필요하다고 할 수 있다.
결론적으로 건강기능식품에 대한 TV홈쇼핑에서는 상품에 대한 브랜드 신뢰도, 효능·효과, TV홈쇼핑사 주문의 편리성과 상품의 정확한 배송 서비스에 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략을 세워야 한다.