현재의 경영환경에서 기업간 경쟁은 심화되고, 신성장 동력에 대한 발견도 어려워지고 있다. 이에 대한 방안으로 기업들은 다른 기업들과의 의존적인 관계를 형성함으로써 경쟁우위를 확보하고자 노력한다. 이러한 관점에서 최근 공동 제휴 및 브랜드 제휴와 같은 기업간 공동마케팅 제휴(co-marketing alliance)가 대두되고 있지만, 상당수의 제휴는 불만족스러운 결과를 보이며 공동마케팅 제휴 중 60%가 실패하는 것으로 나타났다. 실제로 국내에서도 당사자들간의 갈등으로 인해 제휴가 결렬되는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다.
따라서 본 연구에서는 공동마케팅 제휴를 의존적인 거래관계로 정의하고, 의존성이 갈등에 미치는 영향을 실증 분석함으로써 공동마케팅 제휴의 실패 원인을 파악하였다. 먼저 거래비용이론(transaction cost theory)을 통해 상호의존성에 영향을 미치는 요인을 확인하였고, 힘-의존 이론을 바탕으로 공동마케팅 제휴를 맺고 있는 당사자간의 의존성과 갈등의 관계를 살펴보았으며 마지막으로 쌍무적 억제이론에 근거하여 상호의존성이 갈등에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 공동마케팅 제휴 중 이동통신사와 제휴사간 멤버십 서비스 제휴를 대상으로 분석하였는데, 갈등을 제외한 모든 측정항목에 대해서는 설문이 아닌 실제 데이터를 이용하였다.
본 연구의 의의는 다음과 같다. 상호의존성과 갈등에 관한 기존의 연구들은 B2B 관계인 수직적(vertical) 거래관계에 대한 연구가 대부분이었지만, 본 연구는 수평적(horizontal) 거래관계인 공동마케팅 제휴에 대해 분석하였다. 또한 설문이 아닌 실제 데이터의 검증을 통해 Common Method Bias를 최소화하였으며, 일방이 아닌 제휴 관계를 맺고 있는 양방(dyadic)을 측정함으로써 보다 실제적인 결과를 제시하였다.