최근 인터넷, 모바일 웹, 소비 경험 등에 힘 입어 소비자들은 점점 똑똑해지고 있으며, 해외여행의 대중화와 매스컴, 스타들의 영향력 증가로 소비자의 욕구를 더욱 자극하고 있다. '새로운 경험'을 찾고자 하는 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 최근 외식산업의 트랜드가 뚜렷하게 변하고 있다. 즉, 상품을 교류대상으로 인식하여 소비자가 적극적으로 상품에 대한 만족감을 표출하고 있으며, 외식공간의 촉각, 시각, 청각의 감성적 요소가 새로운 문화로 형성·발전하고 있다. 또한 소비수준이 발전함에 따라 트랜드에 민감한 소비자들은 단순히 배고파서 먹는 것이 아니라 외식공간에서 자신의 아이덴티티에 대한 인식과 새로운 것에 대한 탐구 등을 통해 보다 새로운 것을 얻고자 한다. 이와 같이 도시의 경제, 사회, 문화의 사슬이 유기적으로 성장함에 따라 소비자들이 다양한 경험의 요소들을 체험할 수 있는 상업지역이 브랜드화 되고 있으며 소비자의 새로운 것에 대한 갈증을 해소하기 위해 서울을 포함한 많은 지방들의 거리명소가 활성화되고 있다.
최근 '호스피탈리티 스'으로 주목 받고 있으며 소비자 기호에 민감하게 반응하는 대표적인 명소가 서울의 신사동 가로수길과 분당의 정자동 까페거리이다. 신사동 가로수길은 계획적·인위적 발생이 아니라 자생적으로 형성된 지역으로서 갤러리, 패션, 외식업 등 복합문화공간으로서 자리매김하였으며, 정자동 까페거리는 가로수길과는 반대로 주거지역이 형성되면서 인위적·계획적으로 성장해온 지역이다.
본 연구에서는 형성과정이 상이한 두 지역의 사례분석을 통하여 활성화에 영향을 미친 요인이 무엇인지 파악하고 한국의 대표적인 거리의 명소로서 지속적으로 발전하기 위한 문제점에 대한 개선안을 밝혀보고자 했다.
본 연구를 통하여 나타난 주요 결과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 신사동 가로수길은 이미 활성화 되었으며 현재도 많은 사람들이 찾아오고 있는 명소임에는 분명하다, 하지만 국내뿐만 아니라 국제적 명소로 거듭나기 위해서는 인사동과 청계천과 같이 서울시의 적극적인 홍보 및 심각한 주차 난 해소 등 해결해야 할 문제가 남아있다. 그리고 정자동 까페거리는 지리적인 단점을 보완하기 위한 브랜드 이미지의 차별성을 재고해야 한다.
둘째, 두 거리 명소의 아이덴티티를 재구축할 필요가 있다. 신사동 가로수길은 현재 단순 소비공간에서 벗어나 다양한 엔터테인먼트 요소를 강화하여 '복합문화거리'라는 브랜드의 아이덴티티로 성장해야 하며. 정자동 까페거리는 물리적 주변환경을 고려하여 새로운 트랜드를 창조하는 '외식업계의 모범거리'라는 브랜드 아이덴티티로 재구축해야 한다.
이와 같이 두 지역의 정체성을 재확립하고 물리적 장소·아이덴티티·이미지가 유기적으로 연결되어 브랜드 가치로서 아우라가 형성·지속될 수 있도록 하기 위해서는 각 지역의 특성을 고려하여 발전할 수 있는 노력이 요구된다.