본 논문은 잡지광고를 중심으로 유머광고를 FCB가이드와 PCM에 따라 제품 색채를 나누고 제품 색채에 따른 유머광고의 효과를 알아보는 논문이다.
기존 논문의 경우 유머광고에서 유머광고가 비유머광고에 비해 효과가 우월하다는 것은 여러 논문에서 다루었지만, 제품색채에 따른 유머광고의 효과성 연구는 현재 존재하지 않는다.
설문조사에 앞서 이론적 배경은 유머광고 중에서도 비주얼 펀을 중심으로 유머광고를 중점적으로 연구하였으며, 관여도에 있어서도 FCB 가이드와 PCM을 중점적으로 연구하였다.
본 논문은 2010년 3월~8월까지 20~30남성, 10~20대 여성, 30대~40대 여성 패션잡지 각각 3~4권씩을 선정하여 유머광고를 추출 한 뒤 제품색채에 따른 유머광고의 효과성 연구가 이루어졌다.
기존 논문의 경우 매체의 제한이 없거나, 매체의 범위가 너무 넓어 실질적이고 타당한 결론을 내리기 어려웠으나 본 논문에서는 광고매체를 잡지매체로 한정하고, 자료수집 기간도 2010년 3~8월까지 한정지어 조사가 이루어졌기 때문에 결론의 타당도를 높일 수 있었다.
여러 논문과 단행본을 종합해 본 결과, FCB가이드와 PCM은 매우 유사한 개념을 설명하고 있다는 결론을 내렸고, 이를 바탕으로 본 논문에서는 FCB가이드와 PCM 모형을 함께 참고하여 제품을 4가지 색채 백색제품(이성+고관여) 청색제품(이성+저관여), 적색제품(감성+고관여), 황색제품(감성+저관여)로 분류하게 되었다.
분류된 제품색채를 바탕으로 가장 효과적인 유머광고 전달 제품색채를 알아보고, 유머광고의 유머강약에 따른 구매의도 및 구매경험을 알아보았다.
제품색채 매트릭스의 각 공간에 위치한 제품색채별 유머광고의 효과를 분석한 결과 이해도, 설득력, 구매의도의 측정에 있어 적색제품에서만 부정적이고 백색제품, 청색제품, 황색제품에 대해서 긍정적인 영향을 미친다고 연구결과를 도출하였다. 그렇지만 구매경험 측정에 있어서는 백색제품이 가장 부정적이고 청색제품과 적색제품 황색제품에는 긍정적인 영향을 미친다고 연구 결과를 도출하였다. 유머광고에 가장 적합한 제품색채에 대한 최종적인 결론은 구매의도변화에 부정적인 적색제품과 구매경험변화에 부정적인 백색제품을 제외한 청색제품과 황색제품에 적합하다는 결론이다.
또 다른 결론은 유머광고의 유머강도 강약과 제품구매의도의 상관관계는 매우 크지만 유머광고의 유머강도 강약과 제품구매경험의 상관관계는 크지 않다는 것이다. 유머강약 보다는 제품 색채가 무엇인지가 더 중요한 요인으로 작용한다는 결론이다.