표제지
국문초록
목차
I. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구의 목적 13
3. 연구모형 및 가설 14
4. 연구의 제한점 15
5. 용어의 정의 16
1) 공식스폰서십/매복마케팅 16
2) 소비자 태도 17
3) 기업이미지 17
II. 이론적 배경 18
1. 공식 스폰서십의 개념과 기대효과 18
1) 공식 스폰서십의 개념 18
2) 공식 스폰서십의 기대효과 19
3) 마케팅 전략으로서의 스폰서십 22
2. 매복마케팅의 정의 23
1) 매복마케팅의 개념 23
2) 선행연구 25
3. 기업이미지의 기능 26
1) 기업이미지의 개념 26
2) 기업이미지의 기능 27
3) 기업이미지와 공고 28
4. 소비자태도와 광고태도 29
1) 소비자태도의 개념 29
2) 광고태도 30
III. 연구방법 32
1. 연구대상 32
2. 조사도구 33
1) 설문지 33
2) 조사도구의 신뢰도 및 타당도 36
3. 조사절차 40
4. 자료처리방법 40
IV. 연구결과 42
1. 인구통계학적 특성에 따른 광고유형, 소비자태도 및 기업이미지의 차이 분석 42
1) 성별에 따른 광고유형, 소비자태도와 기업이미지의 차이 분석 42
2) 직업에 따른 광고유형, 기업이미지와 소비자태도의 차이 분석 44
3) 연령에 따른 광고유형, 기업이미지와 소비자태도의 차이 분석 47
2. 광고유형(공식스폰서십과 매복마케팅)에 따른 소비자태도와 기업이미지에 미치는 영향 51
1) 광고유형(공식스폰서십)에 따른 인지적 요인에 미치는 영향 51
2) 광고유형(공식스폰서십)에 따른 감성적 요인에 미치는 영향 51
3) 광고유형(공식스폰서십)에 따른 행동적 요인에 미치는 영향 52
4) 광고유형(공식스폰서십)에 따른 기업이미지 요인에 미치는 영향 53
5) 광고유형(매복마케팅)에 따른 인지적 요인에 미치는 영향 54
6) 광고유형(매복마케팅)에 따른 감성적 요인에 미치는 영향 55
7) 광고유형(매복마케팅)에 따른 행동적 요인에 미치는 영향 55
8) 광고유형(매복마케팅)에 따른 기업이미지 요인에 미치는 영향 56
V. 논의 58
VI. 결론 및 제언 62
1. 결론 62
2. 제언 63
참고 문헌 65
부록 설문지 69
Abstract 75
〈표 1〉 연구모형 14
〈표 2〉 조사대상자들의 특성 33
〈표 3〉 설문지 구성 지표 및 구성내용과 문항 수 35
〈표 4〉 공식스폰서십의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 36
〈표 5〉 매복마케팅의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 37
〈표 6〉 소비자태도(공식)의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 38
〈표 7〉 소비자태도(매복)의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 39
〈표 8〉 기업이미지의 신뢰도 분석 결과 40
〈표 9〉 성별에 따른 광고유형 차이의 t-test 43
〈표 10〉 성별에 따른 소비자태도와 기업이미지 차이의 t-test 44
〈표 11〉 직업에 따른 광고유형의 일원변량분석 45
〈표 12〉 직업에 따른 소비자태도와 기업이미지의 일원변량분석 46
〈표 13〉 연령에 따른 광고유형의 일원변량분석 48
〈표 14〉 연령에 따른 소비자태도와 기업이미지의 일원변량분석 50
〈표 15〉광고유형(공식스폰서십)이 인지적 요인에 미치는 영향 51
〈표 16〉광고유형(공식스폰서십)이 감성적 요인에 미치는 영향 52
〈표 17〉광고유형(공식스폰서십)이 행동적 요인에 미치는 영향 53
〈표 18〉광고유형(공식스폰서십)이 기업이미지요인 에 미치는 영향 54
〈표 19〉광고유형(매복마케팅)이 인지적 요인에 미치는 영향 54
〈표 20〉 광고유형(매복마케팅)이 감성적 요인에 미치는 영향 55
〈표 21〉광고유형(매복마케팅)이 행동적 요인에 미치는 영향 56
〈표 22〉광고유형(매복마케팅)이 기업이미지 요인에 미치는 영향 57
그림 1. 스폰서십의 정의 19