광고메시지는 광고를 통해 소비자에게 전달하고자 하는 본질적인 내용이다. 때문에 광고메시지는 전반적인 광고의 방향을 제시하고, 나아가 광고태도는 물론 브랜드태도에까지 영향을 미친다.
본 연구는 광고메시지의 유형을 속성 중심 광고메시지와 편익 중심 광고메시지로 나누어 그 효과가 제품유형과 소비자의 제품에 대한 지식수준에 따라 광고태도와 브랜드태도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 제품유형과 광고메시지 유형 사이에는 상호작용이 존재하며, 실용적 제품의 경우에는 속성 중심의 광고메시지가 편익 중심의 광고메시지 보다 광고태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 쾌락적 제품에 대해서는 편익 중심의 광고메시지가 속성 중심의 광고메시지보다 광고태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 제품에 대한 소비자의 지식수준과 광고메시지 유형 사이에는 상호작용이 존재 하지만, 제품에 대한 지식수준이 높은 집단과 낮은 집단 모두에서 편익 중심의 광고 메시지가 속성 중심의 광고메시지보다 광고태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
셋째, 광고태도와 브랜드태도 사이에는 강한 정(+)의 관계가 있음이 입증되었다.
위의 결과와 같이, 본 연구는 제품유형과 제품에 대한 소비자의 지식수준에 따라 광고메시지 유형이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있음을 보여주었다. 하지만 각각의 메시지유형이 어떠한 과정을 거쳐 제품유형과 제품에 대한 지식수준의 차이에 따라 광고태도와 브랜드태도에 영향을 주는지에 대해서는 밝혀내지 못한 한계도 지니고 있다.