표제지
목차
Abstract 9
국문초록 11
제1장 서론 13
제1절 문제 제기 및 연구의 목적 13
제2절 연구 범위 및 논문의 구성 15
제2장 이론적 배경 17
제1절 광고메시지 유형에 관한 연구 17
제2절 제품유형 및 소비자의 제품에 대한 지식수준에 관한 연구 18
제3절 광고태도에 대한 연구 20
제4절 브랜드태도에 대한 연구 22
제3장 연구방법 24
제1절 연구모형 24
제2절 변수의 조작적 정의 25
제3절 가설 설정 27
제4장 실험결과 및 가설검증에 대한 종합적 논의 31
제1절 사전조사 31
(1) 조사대상 제품 선정 31
(2) 쾌락적 제품군과 실용적 제품군 선정 32
(3) 소비자의 제품에 대한 지식수준 차이가 큰 제품군 선정 35
제2절 본 조사 37
(1) 본 조사 대상 37
(2) 독립변수: 광고메시지 유형 38
(3) 조절변수: 제품유형과 제품에 대한 소비자의 지식수준 39
(4) 종속변수: 광고태도와 브랜드태도 39
제3절 본 조사 타당성 검증 40
제4절 가설검증 및 논의 44
(1) 가설 1 그룹 검증 44
(2) 가설 2 그룹 검증 50
(3) 가설 3 검증 56
제5장 요약 및 결론 57
제1절 연구결과의 요약 및 시사점 57
제2절 연구의 한계와 향후 연구방향 59
참고문헌 60
부록_설문지 66
〈표 1〉 변수의 조작적 정의 27
〈표 2〉 사전조사-쾌락적 제품과 실용적 제품 측정 항목의 신뢰도 분석 33
〈표 3〉 사전조사-제품의 쾌락적/실용적 측정 분석 34
〈표 4〉 사전조사-소비자의 제품에 대한 지식수준 측정 항목의 신뢰도 분석 36
〈표 5〉 사전조사-소비자의 제품에 대한 지식수준 측정 분석 37
〈표 6〉 본 조사-실험대상 크기 40
〈표 7〉 본 조사-쾌락적 제품과 실용적 제품 측정 항목의 신뢰도 분석 41
〈표 8〉 본 조사-제품유형에 대한 검증 42
〈표 9〉 본 조사-소비자의 제품에 대한 지식수준 측정 항목의 신뢰도 분석 43
〈표 10〉 본 조사-광고태도와 브랜드태도 측정 항목의 신뢰도 분석 44
〈표 11〉 본 조사-광고메시지 유형과 제품유형에 따른 광고태도 분석 결과 45
〈표 12〉 본 조사-광고메시지 유형과 제품유형에 따른 브랜드태도 분석 결과 46
〈표 13〉 본 조사-실용적 제품에서 광고메시지 유형에 따른... 47
〈표 14〉 본 조사-실용적 제품에서 광고태도와 브랜드태도에 대한... 48
〈표 15〉 본 조사-쾌락적 제품에서 광고메시지 유형에 따른... 49
〈표 16〉 본 조사-쾌락적 제품에서 광고태도와 브랜드태도에 대한... 50
〈표 17〉 본 조사-광고메시지 유형과 광고수용자의 제품에 대한... 51
〈표 18〉 본 조사-광고메시지 유형과 광고수용자의 제품에 대한... 52
〈표 19〉 본 조사-제품에 대한 지식수준이 높은 집단에서... 53
〈표 20〉 본 조시-제품에 대한 지식수준이 높은 집단에서... 54
〈표 21〉 본 조사-제품에 대한 지식수준이 낮은 집단에서... 55
〈표 22〉 본 조사-제품에 대한 지식수준이 낮은 집단에서... 55
〈그림 1〉 연구 모형 25
〈그림 2〉 본 조사-광고태도에 대한 광고메시지 유형과 제품유형의 상호작용 효과 45
〈그림 3〉 본 조사-브랜드태도에 대한 광고메시지 유형과 제품유형의 상호작용 효과 46
〈그림 4〉 본 조사-광고태도에 대한 광고메시지 유형과 광고수용자의... 51
〈그림 5〉 본 조사-브랜드태도에 대한 광고메시지 유형과 광고수용자의... 52