현대는 지구환경변화, 유전자조작 등 생산환경의 변화와 개발도상국에서의 유해성 수입식품의 인식으로 인해 제품에 대한 안전성이 부각되어, 식생활에서 유해물질이 차단된 유기농식품의 필요성을 인식, 차츰 소비자들도 친환경식품에 대한 관심이 높아져 가고 있는 실정이다. 식생활의 친환경은 새로이 부각되는 트렌드로 최근 사회 전반에 식품 안전성 요구증가가 친환경농산물의 수요증가로 이어져, 삶의 질을 높이고자하는 가치 지향적 현대인들에게 하나의 생활양식으로 삼고 있다.
친환경적인 유기농산물은 소비자의 요구에 맞추어 디자인된 패키지를 입혀 유기가공식품으로서 소비자가 필요로 한 상품으로 제공되어 지고 있다. 과거에 제공되는 제품은 내용물에 치중하였다면 지식과 정보의 홍수 속에 현대인들은 차별화된 상품선택에 가치를 두고 시각적으로 감성을 만족시키는 상품을 선호하는 경향이 커지고 있다.
본 연구는 유기가공식품을 구매하는 소비자들의 구매실태를 알아보고 패키지 디자인의 요소 중 소비자 구매결정에 영향을 미치는 요소가 무엇인지를 조사, 파악하여 패키지디자인으로 인한 상품의 경쟁력향상에 기여하기 위한 지침을 얻는데 목적을 두었으며, 연구범위는 소비자들에게 선호도조사에서 브랜드인지도와 친환경적인 신뢰성으로 가장 많은 지지를 받은 친환경농산물브랜드 한살림과 올가 홀 푸드로 한정하였다.
본 연구의 조사 및 분석방법은 친환경농산물 및 유기가공식품, 패키지 디자인에 관련된 선행연구 논문과 최근 발간된 자료를 통한 문헌조사, 관련 웹사이트를 통한 자료수집, 실제 유기가공식품을 구입해서 이용하는 일반인과 주부, 대학생, 디자인 관련 직업종사자들 147명을 대상으로 비확률적 샘플링(Nonprobability Sampling)의 하나인 편의 샘플링(Convenience Sampling) 방식으로 설문조사를 실시, 회수된 설문지에 대하여 코딩(Coding)한 후, 통계프로그램 SPSS17.0방식으로 분석, 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 패키지디자인의 요소를 살펴보았다.
논문 연구의 목적에 부합하기위해 친환경농산물, 패키지디자인의 개념 및 기능과 역할, 소비자구매의사의 결정요인 등의 이론적 배경과 실질적인 분석을 위한 패키지디자인의 시각적 표현전략 연구를 위해 유기농산물의 패키지디자인 사례를 살펴보고, 이 논문을 연구하기 위한 연구문제로 첫째, 유기가공식품의 인지 및 구매실태를 파악하고 둘째, 한 살림과 올가의 패키지 디자인 사례에서 브랜드로고, 컬러, 타이포그래피, 일러스트레이션, 레이아웃 등의 시각적 디자인 요소별로 세분화하여 시각적 가치를 상호 비교 분석, 구매를 불러일으키는 요인을 파악하였다. 셋째, 유기가공식품의 차별화된 디자인으로서의 브랜드 가치증대를 위한 방향성을 제시하고자 더욱 심도있는 연구를 위해 가설을 설정하여 유기가공식품의 패키지디자인 요소들은 구매결정에 영향을 미칠 것이다, 유기가공식품 브랜드인 한살림과 올가의 패키지디자인 요소들은 차이가 나타날 것이다. 그리고 유기가공식품 브랜드인 한살림과 올가 중 선호도차이가 확연할 것이며 이것은 특정요소가 작용하기 때문이다라는 세가지의 가설을 설정하여 깊이를 더하고자 하였다. 이와 같은 과정을 거친 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 유기가공식품의 사회적인 인식은 고가의 브랜드인식에도 불구하고 친환경적인 신뢰성에서 많이 선호할 수 있는 브랜드이며 특히 올가와 한살림 순으로 브랜드 인지도가 높은 것으로 고가의 프리미엄이 지닌 상징적 이미지가 구매에 영향을 끼친다는 결과가 나왔다.
둘째, 낮은 연령, 고학력, 디자인전문가집단에서는 컬러와 레이아웃 순으로 디자인부분에서 크게 영향을 미치며, 전체 평균조사에서는 일러스트레이션, 레이아웃, 브랜드로고 순으로 구매에 영향을 준다고 조사되었다. 또한, 낮은 연령일수록 컬러와 레이아웃을 보는 반면 연령이 높을수록 컬러와 타이포그래피를 먼저 인식하는 성향을 보여 연령이 높아갈수록 문자의 조형적인 표현부분을 선호하는 것으로 평가되어 연령별로 선호하는 품목의 디자인 차별화가 요구되는 점을 시사했다.
셋째, 본 논문의 연구하고자하는 패키지디자인의 시각적 요소를 위해 가설분석을 포함한 결과, 짧은 시간 안에 선택할 경우 80%이상 올가 브랜드가 확연히 높은 수치로 선택되어 유기가공식품 브랜드인 한살림과 올가 중 선호도차이가 확연하며 이것은 특정요소의 레이아웃, 로고, 컬러, 타이포그래피 순으로 작용하기 때문으로 가설이 성립되었음을 나타냈다. 이는 한살림의 디자인부분에서 개발의 필요성을 인식하게 하였다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 소비자의 욕구에 충족할 수 있는 디자인 전략이 필요하다고 판단, 유기가공식품의 특성을 살려 독창적이고 차별화된 브랜드로 인식시키고 다양한 디자인적 요소들을 시각화하여 유기농시장의 발전이 구현되길 바란다.