소셜미디어는 정보기술의 발달로 '참여, 공유, 개방, 소통' 등의 가치를 지닌 웹2.0을 기반으로 사회문화적 패러다임을 바꿔놓는 커뮤니케이션 도구로 등장, 확산되었다. 기존의 뉴미디어에 비해 신속하고도 활발한 양방향 커뮤니케이션이 가능하여 관계형성의 특화된 기능을 지닌 소셜미디어의 효과에 주목한 기업은 고객과의 지속적이고 장기적인 관계형성을 통해 이익을 창출하고자 하는 관계마케팅의 도구로 도입하여 실제적인 구매유도 뿐 아니라 기업의 이미지 제고를 위한 마케팅을 펼치는데 유용하게 사용하고 있다.
이에 발맞추어 관객지향주의적 마케팅의 중요성을 인식하고 전략을 펼쳐온 공연예술계 또한 소셜미디어를 도입하여 활용하고 있지만 아직까지 활용채널의 숫자가 제한적이고 활용범위가 미비한 실정이다. 소셜미디어를 통한 관계형성을 통해 공연예술단체에서는 소비자의 욕구와 요구를 파악하여 관객지향적인 마케팅을 펼칠 수 있고 소비자는 소비과정에 있어 많은 혜택을 얻음으로써 단체에 호의적인 태도를 가지게 되어 다시 단체에 이익이 되는 선순환적인 결과를 보이게 된다. 저비용 고효율 마케팅 효과와 관객들의 적극적인 참여, 관객개발, 그에 따른 구전활동 및 브랜드 제고효과 등이 그 예이다.
앞으로 소셜미디어의 사용자는 꾸준히 늘어날 것으로 예상되며 마케팅 측면에서도 성공을 거두고 있는 가운데 본 연구는 관계마케팅을 기반으로 한 공연예술분야의 소셜미디어 활용 사례 가운데 현재 활발하게 활용되고 있는 트위터를 중심으로 관계형성시 주어지는 관계혜택의 요인을 분석하고 그에 따른 관계성과의 효과를 측정하여 앞으로 공연예술단체가 이에 기반한 구체적인 방안을 통해 효과적인 운영을 할 수 있도록 방향을 제시하고자 하였다.
트위터 상에서 공연장을 Following한 경험이 있는 이용자들을 설문대상으로 선정하여 2011년 5월 25일부터 5월 29일까지 트위터를 통해 총 171부의 설문이 수집되어 최종 분석에 사용되었다. 변수들의 기술통계분석을 통해 현재의 활용현황을 파악하고 SPSS12.0을 이용한 다변량회귀분석을 통해 본연구의 중점인 관계혜택이 관계성과에 미치는 영향을 분석해 보았다.
그 결과 현재 공연장을 Following 하고 있는 이용자들이 느끼는 사회적 혜택은 예상했던 것보다 낮은 것으로 측정되었으며 심리적 혜택에 관해서는 모든 문항에 대해 긍정적으로 응답되었다. 경제적 혜택의 경우 Follower들의 관심도와 참여도는 높은 것으로 파악됐으나 실제 금전적 혜택의 지각도는 낮은 것으로 드러났다. 고객화 혜택의 문항을 통해서는 현재 트위터 운영자들은 구체적이고 빠른 반응성을 지니고 있으며 공연관련정보 뿐 아니라 그 외의 정보들 또한 풍부하게 전달되고 있는 것으로 보여졌다. 이용에 대한 반응으로는 관계형성을 통해 단체에 대한 신뢰가 형성되었음을 볼 수 있었고 주어지는 혜택들이 구매자들에게 직접적인 영향은 없었으나 잠재고객들이 실구매자가 될 수 있는 가능성이 보여졌다. 마지막으로 관계형성을 통해 활발한 구전활동이 이루어질 것이 예측되었다.
본 연구의 중점사안인 관계혜택이 관계성과에 미치는 영향에 관해서는 첫째, 장기적관계지향성에 관해서는 심리혜택, 사회혜택이 높아질수록 장기적관계지향성이 높아지는 것으로 나타났으며 심리혜택, 사회혜택 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 관해서는 심리혜택과 고객혜택이 높아질수록 구매성과가 높아지는 것으로 나타났으며 심리혜택, 고객혜택의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 구전활동에 관해서는 관계혜택의 4가지 요인 모두가 구전활동이 높아지는 것에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객혜택, 사회혜택, 경제혜택, 심리혜택의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다.
이 연구 결과를 통해 분석된 관계혜택과 관계성과의 요인과 영향도는 향후 공연예술분야의 소셜미디어 활용에 관한 연구 확장에 기여할 수 있을 것으로 생각되며 각 단체가 목표한 사항에 대해 효율적인 방안을 도출하여 활용할 수 있을 것으로 예상된다.
앞으로 이 연구를 통해 드러난 한계점을 바탕으로 소셜미디어의 기술적환경을 반영한 조사가 이루어져야 하며 소셜미디어의 다양한 채널과 조사대상을 통한 세분화된 연구와 인구통계학적인 자료에 근거한 영향관계 파악이 후속연구로 이뤄져야 할 것이다.