표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
제1절 문제제기 및 연구목적 11
제2절 연구방법 및 구성 13
제2장 이론적 배경 15
제1절 기부 관련 연구 15
1. 기부동기 요인 관련 연구 16
제2절 일반 마케팅과 모금마케팅 연구 23
1. 모금에 관한 연구 23
2. 일반 마케팅과 모금 마케팅의 차이 24
3. 모금에서 마케팅 개념을 적용한 기존 연구 25
제3절 FCB Grid 모델에 관한 연구 37
제3장 모금 마케팅 성공 요인에 관한 연구 41
제1절 연구방법 41
제2절 모금 마케팅 성공요인 42
1. 신뢰·투명 경영 42
2. 경험 마케팅 46
3. 관계 마케팅 47
4. 브랜드 마케팅 49
제4장 FCB Grid 모델 및 모금개발 전략 53
제1절 FCB Grid 모델 53
1. 진단모델: FCB Grid 모델 53
2. FCB Grid 모델 4가지 유형 55
제2절 기부문화 진단 61
1. 선진국 61
2. 한국 64
제3절 선진 모금개발 전략 68
1. 기부문화 선진화 방안 68
2. 제4공간에서 제3공간 이동 모금전략 71
3. 제4공간에서 제2공간 이동 모금전략 73
4. 제3공간에서 제2공간 이동 모금전략 74
5. 제3공간에서 제1공간 이동 모금 전략 75
제5장 결론 77
제1절 연구결과 77
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 80
참고문헌 81
ABSTRACT 88
〈표 2-1〉 경험마케팅의 전략적 경험 모듈(SEMs) 28
〈표 2-2〉 국가별·문화간 브랜드 개성의 비교 35
〈표 2-3〉 FCB Grid 모델 40
〈표 4-1〉 FCB Grid 기부모델 54
〈표 4-2〉 세계 기부 지수 순위 64
〈표 4-3〉 선진국, 한국 기부상품 비교표 67
〈표 4-4〉 사랑의 리퀘스트 연도별 모금현황 69
〈표 4-5〉 FCB Grid 공간 이동 모금 전략 71
〈그림 2-1〉 브랜드 매니지먼트 32
〈그림 2-2〉 Brand Management System: 소통 Tools 33
〈그림 2-3〉 한국 브랜드 개성 35
〈그림 4-1〉 구세군 기부금 연도별 현황 69