유통시장의 완전 개방과 외국 유통업체의 국내 진출 이후 유통업체들이 대형화되고, 다기능화 됨에 따라 유통업체자사브랜드(private brand)가 유통경로상의 지배력을 강화하고 소비자 충성도를 제고시키며, 보다 큰 수익을 올리기 위한 전략적도구로서 사용되기 시작하였다. 이러한 변화 속에 유통업체(private brand)브랜드는 소비행동변화와 소비자의 소득변화에 탄력적으로 대응하여 제품을 개발하고 시장 판매를 확대해가며 소비자의 다양한 욕구를 충족시키고 있다.
실제로 대형마트특성과 고객성향에 맞추어 독자적으로 개발한 브랜드 상품으로는 패션에서부터 식료품, 음료, 잡화에 이르기까지 다양하게 구성되고 있다. 이들 유통업체자사브랜드(private brand) 중 패스트푸드(fast food)상품의 성공은 단순히 유통업체자사브랜드(private brand)의 성공을 의미하는 것이 아니라 기업의 이미지 상승, 브랜드인지도 향상으로 기업의 직접적인 수익과 연결되는 측면에서 PB패스트푸드를 판매하는 유통업체와 이를 주관하는 기업의 성공을 의미하는 것이라 할 수 있다.
이에 본 연구는 막대한 광고비용이나 유통단계의 축소로 인한 원가 절감과 저가 전략을 통해 하루한정판매 전략으로 현재 승승장구하고 있는 유통업체자사브랜드(private brand) 패스트푸드를 보다 세부적인 개념인 브랜드자산요소로 살펴보고, 유통업체자사브랜드(private brand) 패스트푸드를 통한 보다 나은 기업의 이미지 관리를 위한 실증적 기초자료를 제공하여 유통업체자사브랜드(private brand) 패스트푸드 상품으로 인한 소비자의 재구매의도 및 대형마트이미지에 미치는 영향을 알아봄으로서 기업경영 및 이미지개선을 위한 유용한 전략적 시사점을 제공하는 것을 목적으로 하였다.
연구 분석결과 연구 설계 시 세웠던 5개의 가설을 검증하는 과정에서 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 지각된 품질, 지각된 가격, 구매의 편리성은 소비자의 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 행동 특성상 품질이 좋고 저가격일수록 또는 구매를 할 때 편리한 것은 소비자들이 재구매를 하는 것은 당연한 결과로 나타났다. 따라서 앞으로도 계속 PB 패스트푸드가 성공을 위해서는 지각된 가격, 지각된 품질, 구매의 편리성을 중시해야하는 것으로 나타났다.
둘째, 본 연구에서 중점을 두고 연구를 진행했던 부분인 사회적공공성이며, 이는 재구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유통업체자사브랜드(private brand)의 패스트푸드를 판매하는 대형마트들의 입장은 고객에게 서비스 차원에서 판매한다는 입장으로 하고 있으나, 소비자들은 대기업의 유통업체자사브랜드인 패스트푸드판매가 대기업간의 경쟁으로 인해 중소상인들의 시장을 잠식하는 것이라고 인식하고 있으며, 이는 옳지 않다는 부정적인 시선으로 바라보는 것을 알 수 있었다.
셋째, 지각된 가격, 지각된 품질, 구매의 편리성, 사회적공공성이 재구매의도에 미치는 영향과 대형마트이미지에 미치는 영향은 크게 다르지 않다는 것을 알 수 있었다. 즉, 소비자는 된 의 재구매 통해 자연스럽게 대형마트의 이미지에 친숙하게 다가서는 것을 알 수 있었다.
따라서 PB패스트푸드의 성공을 위해서는 소비자를 위한 지각된 가격, 지각된 품질, 구매의 편리성에 중점을 두어야 하며, 대형마트의 PB패스트푸드 판매는 소비자들에게 다양한 선택을 제공한다는 긍정적인 시각으로 비추어 졌을 때, 소비자의 재구매의도는 향상과 더불어 대형마트의 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.