표제지
국문초록
목차
I. 서론 10
1. 연구의 필요성 10
2. 연구 목적 14
3. 연구변인 및 연구가설 14
1) 연구모형 14
2) 연구가설 15
4. 연구의 제한점 16
5. 용어의 정의 17
1) 스포츠내셔널리즘광고 17
2) 일반광고 17
3) 기업동일시 18
4) 기업명성 18
5) 브랜드태도 18
II. 이론적 배경 20
1. 광고의 의미 20
1) 광고의 개념 20
2) 광고의 특징 21
3) 광고의 기능 21
4) 광고의 유형 22
2. 스포츠내셔널리즘광고의 의미 25
1) 내셔널리즘과 스포츠 25
2) 스포츠내셔널리즘의 특징 26
3) 스포츠내셔널리즘광고 27
3. 기업동일시와 기업명성의 개념과 중요성 28
1) 기업동일시의 개념 28
2) 기업동일시의 중요성 29
3) 기업명성의 개념 30
4) 기업명성의 중요성 31
4. 브랜드태도의 개념과 중요성 33
1) 브랜드태도의 개념 33
2) 브랜드태도의 중요성 33
III. 연구방법 35
1. 조사대상 35
2. 조사도구 36
1) 기업동일시의 신뢰도 37
2) 기업명성의 신뢰도 37
3) 브랜드태도의 신뢰도 37
4) 설문지 구성 38
5) 설문지의 신뢰도 및 타당도 39
3. 조사절차 41
4. 자료처리 41
IV. 연구결과 42
1. 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고의 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도 차이 42
2. 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도의 상관계수 44
3. 기업동일시가 기업명성에 미치는 영향 45
1) 기업동일시가 경영리더십에 미치는 영향 45
2) 기업동일시가 커뮤니케이션에 미치는 영향 46
3) 기업동일시가 브랜드마케팅에 미치는 영향 47
4) 기업동일시가 사회공헌에 미치는 영향 48
5) 기업동일시가 진실성에 미치는 영향 49
6) 기업동일시가 전문성에 미치는 영향 50
4. 기업동일시가 브랜드태도에 미치는 영향 51
5. 기업명성이 브랜드태도에 미치는 영향 52
V. 논의 54
1. 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고의 기업동일시, 기업명성, 브랜드태도 비교 54
2. 기업동일시, 기업명성, 브랜드태도와의 관계 56
VI. 결론 및 제언 62
1. 결론 62
2. 제언 63
참고문헌 64
Abstract 74
부록 77
표 1. 정보전달형 광고와 이미지 광고의 형태 23
표 2. 조사대상자의 인구통계적 특성 36
표 3. 설문지 구성 38
표 4. 기업명성 요인분석 및 신뢰도 결과 40
표 5. 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고의 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도 차이 43
표 6. 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도의 상관관계 44
표 7. 광고유형별 기업동일시가 경영리더십에 미치는 영향 45
표 8. 광고유형별 기업동일시가 커뮤니케이션에 미치는 영향 46
표 9. 광고유형별 기업동일시가 브랜드마케팅에 미치는 영향 47
표 10. 광고유형별 기업동일시가 사회공헌에 미치는 영향 48
표 11. 광고유형별 기업동일시가 진실성에 미치는 영향 49
표 12. 광고유형별 기업동일시가 전문성에 미치는 영향 50
표 13. 광고유형별 기업동일시가 브랜드태도에 미치는 영향 51
표 14. 광고유형별 기업명성이 브랜드태도에 미치는 영향 53
그림 1. 연구모형 14