본 연구는 프로야구 관람객의 인구통계학적 특성에 따른 이벤트 선호도가 이벤트 만족도 및 재관람의도, 구전의도에 미치는 영향을 규명함으로써 이를 통하여 프로야구 관람객을 유인할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는데 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 대상은 2011년 '롯데카드 프로야구'가 열리는 SK 와이번스의 홈구장인 인천 문학야구장과 LG 트윈스의 홈구장인 서울 잠실야구장에서 열리는 경기를 관람하러 야구장을 찾은 홈팀 관람객을 대상으로 비확률표준추출법 중 편의추출법(Convenience Sampling)을 이용하여 표본을 선정하였으며, 설문지는 경기당 300부씩 총 600부의 설문지를 나누어 배부하였다. 회수된 설문 자료 중 응답이 불성실했다고 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 81(13.5%)부의 자료를 제외한 총 519(86.5%)부를 본 연구의 실제분석에 사용하였다.
자기평가기입법으로 작성 한 설문지의 자료처리는 통계분석은 Window용 한글 SPSS Version 18.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석, t-test, 일원변량분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구통계학적 특성 중 성별에 따른 이벤트 선호도에서 연예인 관련 요인과 이벤트 만족도에서 유의한 차이가 있었고, 재관람의도와 구전의도에서는 유의한 차이가 없었다. 인구통계학적 특성 중 연령에 따른 이벤트 선호도에서 선수의 팬서비스와 연예인 관련 이벤트 요인에서 유의한 차이가 있었다. 또한 이벤트 만족도와 구전의도에서도 유의한 차이가 있었다. 인구통계학적 특성 중 직업에 따른 이벤트 선호도에서 모든 요인과 이벤트 만족도에 대해서 유의한 차이가 있었고, 재관람의도와 구전의도에서는 유의한 차이가 없었다. 인구통계학적 특성 중 관람빈도에 따른 이벤트 선호도에서 응원 요인과 이벤트 만족도에서 유의한 차이가 있었고, 재관람의도와 구전의도에서는 유의한 차이가 없었다.
둘째, 이벤트 선호도와 이벤트 만족도에서는 모든 요인이 유의한 차이가 있었고, 연예인 관련 이벤트, 참여이벤트, 응원, 선수의 팬서비스 순으로 영향을 미쳤다.
셋째, 이벤트 선호도와 재관람의도에서는 응원, 선수의 팬서비스, 참여이벤트에서 유의한 차이가 있었고, 응원, 참여이벤트, 선수의 팬서비스 순으로 영향을 미쳤다.
넷째, 이벤트 선호도와 구전의도에서는 응원, 참여이벤트에서 유의한 차이가 있었고, 응원, 참여이벤트 순으로 영향을 미쳤다.