이 연구는 스포츠 제품광고가 직장인 소비행동에 미치는 영향을 규명하는데 연구의 목적이 있다. 이를 통해 스포츠 제품광고가 직장인 소비행동에 미치는 영향을 직장인들에게 긍정적인 이미지와 신뢰감을 안겨줌으로서 직장인 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 모색하기위한 기초자료를 제시하고자 한다.
이 연구의 연구대상은 2011년 현재 서울지역의 직장인을 모집단으로 설정한 후 집락무선표집(stratified cluster random sampling)법을 이용하여 표본을 추출 하였다.
표본 추출의 절차는 서울소재 직장인을 대상으로 표집틀(sampling framework)을 작성한 다음, 난수표를 이용하여 서울을 강동, 강서, 강남, 강북에서 무선으로 4곳을 선정하여 각각 100명씩 본 설문지를 배포하여 총 400명을 대상으로 표집 하였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실했다고 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 명의 자료를 제외한 뒤, 총 382명의 자료를 최종 분석에 사용하였다.
조사도구는 설문지를 이용하였으며, 모든 문항과 변인들은 연구목적에 부합되는 선행연구와 이론에 근거하여 구성하였다. 스포츠 제품광고를 조사하기 위하여 조건(2004)의 연구에서, 소비행동을 조사하기 위하여 백호룡(2010)의 선행연구에서 사용한 설문지를 이 연구에 부합하도록 문항을 선정, 타당화 절차를 거쳐 수정·보완하여 초안을 작성한 후 예비조사를 실시하여 발견된 문제점은 재검토 및 수정을 통해 설문지를 최종적으로 작성하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's a .550 ~ .918로 나타났으며, 타당도는 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계분석은 SPSS Windows 15.0 Version을 이용하여 빈도분석(Frequency), 탐색적요인분석(Exploratory Factor Analysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis), t-test, 일원변량분석(One-Way ANOVA) 및 사후분석(Scheffe), 중다회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 스포츠 제품광고에 대한 차이에 대한 분석 결과에서 정보제공은 연령에 따라 20대 집단이 높게 인지하였고 신뢰성은 연령에 따라 20대 및 30대 집단이 높게 인지하였으며, 용품선택은 연령에 따라 30대 집단이 높게 인지하였다.
인구통계학적 특성에 따른 소비행동의 차이에 대한 분석 결과에서 기업이미지는 연령에 따라 30대 집단이, 직업에 따라서는 판매직, 서비스 직업이 높게 인지하였다. 소비자 구매행동은 연령에 따라 30대 집단이 높게 인지하였다. 기업충성도는 연령에 따라 30대 집단이 높게 인지하였다. 기업인지도는 연령에 따라 20대 집단이, 직업에 따라 사무직집단이 높게 인지하였다.
둘째, 스포츠 제품광고의 정보제공, 용품선택이 높을수록 소비자의 구매행동이 높아졌다.
셋째, 스포츠 제품광고의 정보제공, 신뢰성이 높을수록 기업의 충성도가 높아졌다.
넷째, 스포츠 제품광고의 정보제공, 용품선택이 높을수록 기업이 인지도가 높아졌다.