이 연구의 목적은 자아존중감, 의류제품의 가격 그리고 판매촉진유형이 인터넷 쇼핑몰의 의류 제품 충동구매 행동에 미치는 영향을 알기 위해 실험설계로 연구하였다. 이 연구의 실험설계는 2 (자아존중감 : 고 vs 저) x 2 (의류제품의 가격 : 고가 의류제품 vs 저가 의류제품) x 2 (판매촉진유형 : 가격할인형 vs 부가가치제공 형)의 3원 혼합 요인 설계이다.
이 연구는 인터넷 의류 제품 구매 경험이 있는 서울, 경기지역에 거주하는 20~30대 여성을 대상으로 총 400명을 대상으로 하였다. 이 중 충동구매성향에 따른 집단을 분류하기 위하여 충동구매성향 문항을 채점·합산하여 상위 28.5%, 하위 28.5%로 자아존중감이 높은 집단 113명과 자아존중감이 낮은 집단 113명이 본 조사 분석에 포함되었다. 자료분석은 요인분석, T-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석, 단순 주 효과 분석을 사용하였다.
이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 의류 제품 구매 시 자아존중감, 의류제품의 가격, 판매촉진유형은 충동구매행동에 있어 각각 유의한 주 효과가 있는 것으로 나타났다. 이를 살펴보면, 자아존중감이 높은 집단보다는 낮은 집단이 더 충동구매성향이 높은 것으로 나타났다. 또한 의류제품의 가격이 낮은 유니클로 브랜드 티셔츠에 대해 고가인 폴로 브랜드 티셔츠보다 더 충동구매 성향을 보이는 것으로 나타났고, 판매촉진 유형에 있어서는 가격할인형 판촉유형인 30% 할인에 대해 부가가치형 판촉인 묶음 판매보다 더 충동구매성향을 보이는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷 의류제품 구매 시 자아존중감이 충동구매에 미치는 영향은 제품의 가격에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 자아존중감이 높거나 낮은 집단 모두에서 고가의 의류제품 폴로보다는 저가의 의류제품 유니클로에 대한 충동 구매성향이 높은 것으로 나타났다.
셋째, 인터넷 의류제품 구매 시 자아존중감이 충동구매에 미치는 영향은 판매촉진유형에 따라서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는, 자아존중감이 높은 소비자 집단과 낮은 소비자 집단 모두에서 부가가치제공형(묶음판매 1+1)보다는 가격할인형 판매촉진을 진행할 때 충동구매를 느끼는 것으로 나타났다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰 의류 구매 시 의류제품의 가격이 충동구매에 미치는 영향은 판매촉진유형에 따라서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 부가가치제공형(묶음판매 1+1)판매촉진과 가격할인형 판매촉진 모두에서 고가의 폴로 티셔츠 보다 저가의 유니클로 티셔츠에 대한 충동구매성향이 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 인터넷 쇼핑몰 의류 구매 시 자아존중감, 의류제품의 가격, 그리고 판매 촉진유형이 소비자의 충동구매에 미치는 영향에 있어 삼원 상호 작용 효과가 유의 하지 않았다.
이 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 업체는 제품 판매 시 소비자의 자아존중감, 의류 제품의 가격, 그리고 판매촉진유형에 따라 마케팅 전략을 차별화해야 함을 시사한다.