우리가 살아가는 세상에서 광고는 이제 하나의 문화현상을 담고 있는 그 시대의 코드이다. 이러한 광고를 통해 많은 수용자들은 자신의 가치를 규정하고, 기호와 이미지를 소비하는 경향이 많아지고 있다.
과거 광고는 제품이나 서비스의 정보를 전달하기위한 역할이 주였지만 현대에는 제품의 정보보다는 이미지 차별화 및 새로운 기호를 만드는데 주로 사용되고 있다.
이것은 발달하는 현대사회에서 제품이나 서비스의 정보를 쉽게 접할 수 있는 사회적 환경으로 변화해 가면서 수용자들은 정보를 비교하여 신뢰성 있는 정보를 공유하고 이성적인 선택을 하게 되었다. 이로 인해 제품이나 서비스의 이성적인 광고 보다 감정을 이용한 광고가 나날이 많아지고 있다. 그만큼 광고에서 감정은 중요한 요소로 작용하고 있으며 본 논문에서는 이러한 감성적 광고에서 죄의식을 이용한 공포소구 이미지 광고의 분석을 통해 수용자들의 반응에 대해 알아보고 같은 죄의식내용이라도 공포의 정도에 따라 얼마나 높은 인지반응을 보이는지 검증하여 광고에 대한 태도, 메시지 수용 의도 등 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 검증해 보는데 목적이 있다.
연구를 하는데 있어 우리나라와 외국의 공익광고를 대상으로 1차 설문을 실시하여 광고의 공포 수준을 정했으며 이렇게 선별된 광고를 통해 2차 설문을 실시하여 죄의식을 효과적으로 느끼기 위한 공포 수준을 측정하여 인지 반응과 태도 변화가 어떤 수준의 공포에서 효과적인지를 검증해 보았다.
본 연구결과, 공포수준이 높은 광고에서 같은 죄의식 내용이라도 더 높은 메시지 수용효과를 보였으며, 특히 기혼자들이 미혼자들보다 높은 효과를 보여 주어 공포소구를 이용한 공익광고를 제작할 경우, 죄의식을 이용하는 것이 설득효과가 클 수 있음을 확인하였다. 그리고 외국의 경우 공포수준이 높은 광고가 많아 죄의식을 이용한 공포소구 광고에 있어서 국내 광고보다 효과적임을 확인하였다.
따라서 공익광고에서 죄의식을 이용한 공포소구 광고가 메시지 수용을 하는데 있어 효과적이며 소비자의 태도 변화를 가져오도록 동기를 부여하고 설득하기 위하여 가장 적합한 소구 방법을 선택하는데 있어 이러한 소구 방법의 활용 가능성을 심도있게 고려해 보는 것이 바람직하다.