21세기 현대사회는 감성이라는 언어가 구매를 결정하는 중요한 요인이 되고 있으며,기업은 소비자에게 보다 효율적으로 자신의 제품들을 표현하기 위해 그에 담겨 있는 스토리가 중요시 하게 시작하였다. 특히 화장품 분야는 대표적인 감성 소구형 분야로 단순 상품의 기능적 측면을 이야기하기 보다는 브랜드에 담긴 의미나 이야기를 단서로 하여 새로운 이야기를 재창조하면 소비자는 브랜드와의 관련성을 찾고 소비자의 라이프스타일과 가치관에 부합하는 브랜드와 감성적 커뮤니케이션을 유도할 수 있다.
현재 국내에서 스토리텔링에 관한 이론적 연구는 많으나 화장품 시장에서 스토리텔링을 이용한 브랜드 이미지 구축과 사용된 요소에 대한 분석은 미비한 상태다.
따라서 본 연구는 화장품 업계에서 스토리텔링을 활용하여 이미지를 구축해나간 국내·외 사례로 9개의 기업을 선정하고 그들의 이미지 구축에 어떠한 이야기를 사용하였으며 그에 대한 유형과 마케팅적 측면, 디자인적 측면의 도구를 살펴봄으로써 스토리텔링의 개념과 체계적인 접근방안을 정리하고자 한다.
우선 연구를 위해 이미 발표된 연구문헌들을 통하여 스토리텔링 유형들 중 화장품 시장에서 주로 쓰이고 있는 5가지의 유형을 도출하고 그 스토리를 효과적으로 표현하기 위해 사용하는 스토리텔링 마케팅 채널 도구 8개와 디자인 스토리텔링 도구 5개로 기준을 정하여 분석하였다. 그 결과 같은 스토리텔링은 유형을 사용하였어도 그에 사용된 마케팅 채널도구와 디자인 도구는 다르게 나타났으며 국외에서는 주로 캠페인이나 이벤트를 통해 자사의 브랜드 스토리와 이미지를 알리는 것으로 나타났고 국내에서는 광고와 블로그, 퍼블리시티에 많이 치중하고 있었다. 또한 마케팅 채널 도구에서는 웹사이트, 디자인 도구에서는 패키지를 기본적으로 모든 기 업들의 스토리텔링의 도구로 사용한 것으로 나타나며 스토리텔링을 하는 기본적인 도구임을 알 수 있다.
화장품 시장에서는 소비자와 브랜드간의 감성이 크게 작용하는 분야로 그 브랜드의 가치를 상승시키기 위해 소비자의 공감을 자아 낼 수 있는 스토리텔링의 중요성이 높아져 가고 있다. 그로 인해 효과적으로 스토리텔링을 하기위해 화장품 시장에 성공적인 브랜드 이미지 구축 사례에 대한 분석과 연구가 필요하며 앞으로의 효과적인 스토리텔링 향후 방향을 제시해야 할 것이다.