표제지
목차
논문요약 12
I. 서론 14
1. 연구 목적 및 배경 14
2. 논문의 구성 16
II. 이론적 배경 17
1. 브랜드 이미지에 대한 이해 17
A. 브랜드 이미지 정의 17
B. 브랜드 이미지의 개념 19
C. 브랜드 이미지 구축의 중요성 21
D. 스토리텔링을 활용한 브랜드 이미지 구축 23
2. 감성 스토리텔링의 이해 25
A. 감성에 대한 이해 25
B. 스토리텔링의 배경 및 정의 29
C. 스토리텔링의 구성요소 31
D. 스토리텔링의 활용 34
E. 스토리텔링의 유형 37
F. 마케팅에 있어서 스토리텔링 44
G. 디자인에 있어서 스토리텔링 57
3. 화장품 산업에 대한 이해 63
A. 화장품의 개념 및 특성 63
B. 국내 화장품시장의 특성 65
C. 국내 화장품 시장 규모 및 경쟁 현황 66
III. 화장품시장에서 스토리텔링을 활용한 국내·외 브랜드이미지 구축 사례 분석 69
1. 국외 : 키엘(Kiehl's) 71
A. 키엘 브랜드 이미지와 스토리 71
B. 키엘의 스토리텔링 활용 및 효과 73
C. 키엘의 스토리텔링 분석 77
2. 국외 : 더 바디샵(The body shop) 79
A. 더 바디샵 브랜드 이미지와 스토리 79
B. 더 바디샵의 스토리텔링 활용 및 효과 81
C. 더 바디샵의 스토리텔링 분석 85
3. 국외 : 러쉬(Lush) 86
A. 러쉬 브랜드 이미지와 스토리 86
B. 러쉬의 스토리텔링 활용 및 효과 88
C. 러쉬의 스토리텔링 분석 92
4. 국외 : SK-II의 피테라 에센스 94
A. 피테라 에센스 제품 이미지와 스토리 94
B. 피테라 에센스의 스토리텔링 활용 및 효과 96
C. 피테라 에센스 스토리텔링 분석 99
5. 국외 : 부르조아(Bourjois) 101
A. 부르조아 브랜드 이미지와 스토리 101
B. 부르조아의 스토리텔링 활용 및 효과 103
C. 부르조아의 스토리텔링 분석 108
6. 국내 : 더 샘(the saem) 109
A. 더 샘 브랜드 이미지와 스토리 109
B. 더 샘의 스토리텔링 활용 및 효과 112
C. 더 샘 스토리텔링 분석 116
7. 국내 : 홀리카 홀리카(holikaholika) 118
A. 홀리카 홀리카 브랜드 이미지와 스토리 118
B. 홀리카 홀리카 스토리텔링 활용 및 효과 121
C. 홀리카 홀리카 스토리텔링 분석 124
8. 국내 : ㈜보브(VOV) 126
A. ㈜보브 브랜드 이미지와 스토리 126
B. ‘㈜보브(VOV)’의 스토리텔링 활용 및 효과 128
C. ㈜보브 스토리텔링 분석 131
9. 국내 : 빌리프(belif) 132
A. 빌리프 브랜드 이미지와 스토리 132
B. 빌리프 스토리텔링 활용 및 효과 134
C. 빌리프 스토리텔링 분석 138
IV. 화장품시장에서 스토리텔링을 활용한 국내·외 브랜드이미지 구축 사례 종합분석 140
1. 스토리텔링 유형별 종합 분석 141
2. 스토리텔링 마케팅 채널 도구별 종합 분석 143
3. 스토리텔링 디자인 도구별 종합 분석 145
V. 결론 및 한계 147
참고문헌 149
ABSTRACT 151
〈표 1〉 브랜드 이미지 연도별 선행연구자들의 정의 17
〈표 2〉 선행연구자별 브랜드이미지 개념 정의 20
〈표 3〉 브랜드 이미지 구축의 중요성 21
〈표 4〉 상품선택 요인 변화추이 27
〈표 5〉 '감성 + 기술' 시대로 변화 추이 27
〈표 6〉 스토리텔링 구조 30
〈표 7〉 스토리텔링 구성요소 31
〈표 8〉 스토리텔링 마케팅의 유형 정리 37
〈표 9〉 스토리텔링 마케팅 채널 도구 요약 46
〈표 10〉 스토리텔링 디자인 도구 요약 58
〈표 11〉 연도별 화장품시장 성장 추이 66
〈표 12〉 유통별 화장품시장 성장 추이 67
〈표 13〉 국내 화장품 시장 가격별 브랜드 구분 68
〈표 14〉 키엘의 스토리텔링 분석 77
〈표 15〉 더 바디샵의 이념 81
〈표 16〉 더 바디샵의 스토리텔링 분석 85
〈표 17〉 러쉬의 스토리텔링 분석 92
〈표 18〉 SK-II의 피테라 에센스 스토리텔링 분석 99
〈표 19〉 부르조아의 스토리텔링 분석 108
〈표 20〉 더샘 스토리텔링 분석 116
〈표 21〉 홀리카 홀리카 스토리텔링 분석 124
〈표 22〉 (주)보브 스토리텔링 분석 131
〈표 23〉 빌리프 스토리텔링 분석 138
〈표 24〉 스토리에 따른 스토리텔링 유형 분류 141
〈표 25〉 브랜드에 따른 스토리텔링 유형 분포수치 142
〈표 26〉 스토리텔링 마케팅 채널 도구별 구분 143
〈표 27〉 스토리텔링 마케팅 채널 도구별 분포수치 144
〈표 28〉 스토리텔링 디자인 도구별 구분 145
〈표 29〉 스토리텔링 디자인 도구별 분포수치 146
〈그림 1〉 죠스와 빨강 망토와 늑대 32
〈그림 2〉 코카콜라 Happiness Factory 캠페인과 맥도날드 매장 35
〈그림 3〉 알레시의 와인병따개인 안나G, 알레산드로M 36
〈그림 4〉 기네스 박물관과 코카콜라 박물관 38
〈그림 5〉 에비앙 생수 광고 39
〈그림 6〉 오드리햅번과 페라가모 40
〈그림 7〉 래미안 아파트 광고 41
〈그림 8〉 루이비통 광고 42
〈그림 9〉 베스킨라빈스 광고 성냥팔이 소녀 편 43
〈그림 10〉 성공시대에 방영된 김성주 회장 편 47
〈그림 11〉 삼성생명 광고 Bravo your life 편 48
〈그림 12〉 2006년 리뉴얼한 라네즈 웹사이트 49
〈그림 13〉 맥 스위치(Mac switch) 캠페인의 Ellen Feiss 영상과 패러디 50
〈그림 14〉 리바이스 My canvas 이벤트 51
〈그림 15〉 러쉬 타임즈 뉴스레터 52
〈그림 16〉 디지털 스토리텔링 뮤직비디오 애니클럽 53
〈그림 17〉 웅징코웨이의 음식물처리기 클리베를 홍보하는 영상 54
〈그림 18〉 스타벅스 로고 58
〈그림 19〉 안나수이 돌리걸 릴스탈렛 패키지와 글라소 비타민워터 패키지 59
〈그림 20〉 엔제리너스 커피 매장 인테리어 60
〈그림 21〉 서울우유의 ‘언니 몰래 먹는 딸기오레’와 ‘동생 몰래 먹는 바나나오레’ 61
〈그림 22〉 아리따움 유니폼과 에뛰드하우스 유니폼 62
〈그림 23〉 키엘 로고 71
〈그림 24〉 1851년 뉴욕의 키엘 1호점 전경과 키엘 립밤에 얽힌 사연 72
〈그림 25〉 약국에서 시작된 키엘 73
〈그림 26〉 키엘의 매장 74
〈그림 27〉 키엘의 오래된 나무 살리기 캠페인과 울트라 훼이셜 크림 한정판 75
〈그림 28〉 더 바디샵의 로고 79
〈그림 29〉 더 바디샵의 아니타 로딕과 캠페인 포스터 80
〈그림 30〉 FSC인증 목재 사용한 더 바디샵 매장 82
〈그림 31〉 국내 더 바디샵의 광고 83
〈그림 32〉 러쉬 브랜드 로고 86
〈그림 33〉 러쉬 창립자 마크 콘스탄틴과 모 콘스탄틴 87
〈그림 34〉 러쉬 제품 88
〈그림 35〉 러쉬타임즈에 실린 엉덩이 해결사와 팜프리 캠페인 이벤트 89
〈그림 36〉 러쉬의 스토리가 담긴 웹사이트 90
〈그림 37〉 SK-II 로고와 피테라 에센스 94
〈그림 38〉 SK-II의 피테라 에센스의 기적의 피테라 편 95
〈그림 39〉 SK-II의 피테라 에센스의 지금부터 시작이다 편 96
〈그림 40〉 SK-II의 피테라 이야기 여행 영상 97
〈그림 41〉 SK-II의 Clean for Life 캠페인 97
〈그림 42〉 부르조아 로고 101
〈그림 43〉 당대 최고의 여배우 사라 베르나르 102
〈그림 44〉 부르조아의 제품 파르 파스텔 변천사 103
〈그림 45〉 리미티드 에디션 랑데부 아 파리 컬렉션 104
〈그림 46〉 1926년 바벳의 향수 105
〈그림 47〉 2011년 부르조아 마이크로 사이트 106
〈그림 48〉 2011년 부르조아 국내·외 광고 107
〈그림 49〉 더 샘 로고 109
〈그림 50〉 아시아의 젬미라클, 아메리카의 아마조네스 소울 이야기 110
〈그림 51〉 유럽의 차가발효와 아프리카의 탈로텔러 스토리 111
〈그림 52〉 브랜드 런칭 TV광고 112
〈그림 53〉 차가발효 제품 광고 113
〈그림 54〉 디지털 마케팅 113
〈그림 55〉 디지털 마케팅인 미디어 월 114
〈그림 56〉 타로텔러 마스크 시트와 젬 미라클 다이아몬드 컷팅 V 10C 리프팅 세럼 115
〈그림 57〉 홀리카 홀리카 로고 118
〈그림 58〉 홀리카 홀리카 브랜드 컨셉 119
〈그림 59〉 불가리아 로즈'라인, 에나멜 매직 벨로무비 마스카라, 마술봉 마스카라 광고 120
〈그림 60〉 홀리카 홀리카 매장 121
〈그림 61〉 홀리카 홀리카 패키지 122
〈그림 62〉 홀리카 홀리카 TV 광고 122
〈그림 63〉 (주)보브 로고 126
〈그림 64〉 굿바이 아이펜더 마스카라 광고 1 128
〈그림 65〉 굿바이 아이펜더 마스카라 광고 2 129
〈그림 66〉 굿바이 아이펜더 마스카라 인쇄물과 보도자료 130
〈그림 67〉 빌리프 로고 132
〈그림 68〉 빌리프 제품 134
〈그림 69〉 빌리프 음반 135
〈그림 70〉 빌리프 영상과 게임 136
〈그림 71〉 빌리프 영국 매장 137