과거 하나의 사회적 트렌드로 여러 산업분야에서 많은 변화를 이끌며 새로운 시장을 창출했었던 '웰빙'은 개인을 우선시하여 자신의 건강과 행복을 추구하는 소비 성향이었다. 최근은 이러한 '웰빙'의 개념에서 더 나아가 자신뿐만 아니라 이웃과 사회, 나아가 환경까지 고려하며 소비를 하는 '로하스(LOHAS)'로 소비 트렌드가 변화하였다. 로하스는 "Lifestyles of Health And Sustainability"의 줄임말로 2000년 미국의 내추럴마케팅 연구소가 처음으로 개념을 발표하였고, 2003년 7월 뉴욕타임스지가 미래 소비를 주도할 키워드로 소개하며 확산되기 시작했다. 최근 우리나라에도 로하스문화가 급속도로 퍼지면서 우리사회 전반에 걸쳐 확산되고 있고 유기농 먹을거리, 친환경에너지, 친환경 디자인, 친환경 제품 등 환경에 관련된 다양한 분야의 발전이 일어나고 있다.
식품산업 분야는 이러한 변화를 가장 잘 보여주는 산업분야중 하나이다. 많은 가공식품이나 식자재 관련 제품, 외식브랜드업체 등이 로하스 인증을 받고 있으며, 식품의 원재료부분에서는 유기농재료를 활용하는 제품에서 천연재료를 활용하는 제품까지 다양하게 출시되고 있다. 또한 기존의 인공감미료 사용이 많이 줄어들며 천연감미료를 사용하는 제품들이 늘어났으며, 제품을 구성하는 내부뿐만 아니라 포장용기 부분에서도 개별포장을 줄이거나 환경친화를 증진하는 포장제품을 개발하여 사용하는 등의 변화가 일어나고 있다.
본 연구의 목적은 로하스 시대에 살고 있는 소비자들의 친환경 속성을 지닌 제품에 대한 태도 및 구매의도를 알아보고자 하는 것이었다. 본 연구에서는 친환경관련 제품속성으로 친환경소재 식료품 패키지와 천연재료를 사용한 식료품에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 초점을 맞추었다. 그리고 소비자의 환경지향성과 건강지향성, 그리고 식품에 대한 소비자 관여도에 따라 제품에 대한 태도와 구매의도에서 어떠한 차이가 나는지를 분석하고자 하였다.
본 연구의 설문조사에서는 3가지 음료제품(친환경 속성이 포함되지 않은 제품A, 친환경소재 패키지를 사용한 제품B, 천연재료를 사용한 제품C)을 가정하여 소비자의 소비 성형과 관여도가 태도와 구매의도에 영향을 미치는지를 조사했다. 조사대상자는 수도권지역에 거주하는 20대 이상의 남녀로 총 160부의 설문조사를 실시하였고, 부실기재 된 것을 제외한 총 138부의 설문결과를 SPSS를 사용하여 T-test를 실시하여 분석하였다.
본 연구의 분석 결과, 친환경관련 속성을 가진 음료제품에 대한 태도와 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 환경지향형 소비성향과 건강지향형 소비성향을 지닌 소비자의 경우 친환경 속성을 지닌 제품에 대한 태도와 구매의도가 친환경관련 속성이 없는 제품에 대한 태도와 구매의도보다 높게 나타났다. 식품에 대한 관여수준이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 친환경관련 속성을 지닌 음료제품에 대한 태도와 구매의도가 높았지만, 그 차이가 미미하여 영향을 끼친다고 설명할 수가 없었다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구에서는 마케터 입장에서 본 연구의 결과를 어떻게 활용할 것인지에 대한 시사점을 제공하였다. 또한 연구의 한계점을 밝히면서 이의 극복을 위한 향후 연구과제를 함께 제안하였다.