오늘날 Web 2.0을 필두로 하는 정보통신기술의 급격한 발달은 정보 이용자 및 제공자 간의 커뮤니케이션 매체의 다양성을 초래하였다. 이러한 변화는 구전 커뮤니케이션의 방법에도 많은 변화를 가져왔는데 기존의 직접적인 추천을 통한 전통적인 구전 방식이 아닌 직접 대면해보지 못한 불특정 개인 또는 집단을 통해서 더욱 많은 정보를 습득할 수 있게 되었다. 온라인 환경의 특성 상 소비자들 간의 구전 정보는 광범위하고 신속하게 전파된다는 특징을 가지고 있으며 이러한 구전 정보를 소비자들이 수용하고 활용하게 됨으로써 온라인 구전은 소비자 구매의사 결정에 중요한 영향을 미치는 요소로 자리 잡게 되었다.
최근에는 이러한 온라인 구전의 수단으로 SNS가 주목받고 있다. SNS는 Social Network Service의 약자로 사용자가 온라인상에서 불특정 사용자와 의사소통하고 인맥을 새롭게 형성하거나 기존 인맥과의 관계를 강화시키고 정보를 공유하는 온라인 서비스를 말한다.
이러한 Social Network Service는 기존의 온라인 구전이 활성화되는 속도를 훨씬 뛰어넘는 속도로 전 세계적으로 퍼져나가고 있으며, 과거의 오프라인/온라인 구전에 비하여 훨씬 강력하게 소비자 정보탐색, 구매결정, 기업 이미지 형성 등에 영향을 미치고 있다.
소비자들이 제품을 구매하기 전에 지인, 또는 먼저 제품을 구매한 소비자들의 SNS 상의 의견을 통해 정보를 습득하고 구매의사결정에 활용하는 것이 일반화 되었지만 기존의 연구는 주로 온라인 구전이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 치우쳐 연구가 진행된 경향이 있다.
본 연구에서는 SNS의 친밀도, 전문성 및 정보특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하고자 한다. 특히 정보신뢰성을 매개변수로, 관여도 및 SNS 활용도를 조절 변수로 사용하여 조절 변수의 효과를 확인하고자 하였다. 이를 통하여 소비자들이 제품 구매 시 SNS의 어떠한 특성들에 의해 구매의사를 긍정적인 방향으로 지각하는지 확인하여 SNS를 통한 구매의도 활성화 방안을 제시하고자 하였다.
먼저 온라인 구전 및 SNS에 대한 문헌 연구를 진행하였다. 그 이후에 SNS의 친밀도, 전문성 및 정보특성이 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형 및 가설을 설정한 후 SNS 이용 경험자 266 명을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문결과를 토대로 한 통계 분석을 진행한 결과 본 설문 항목들의 신뢰도 및 타당성이 적절함을 알 수 있었다. 또한 6개의 연구가설 중에서 4개의 가설이 지지되었다. 구체적으로 살펴보면 독립변수인 SNS 정보의 친밀도, 전문성, 정보특성이 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 조절변수로 사용한 SNS 활용도와 관여도는 조절적인 역할을 미치지 못하는 것으로 확인되었다.
본 연구는 날로 방대해져가는 SNS 정보의 어떠한 특성이 신뢰도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지 확인하였으며, 본 연구 결과를 참고하여 향후 마케팅 전략 및 홍보전략 수립 시 정보수용자의 SNS 정보에 대한 호감도를 높이고 나아가 추천의도 및 재구매의도를 위한 연구로 이어지길 기대해본다.