표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
1.1. 연구의 배경 및 목적 11
1.2. 연구방법 및 구성 14
제2장 이론적 배경 16
2.1. 온라인 구전 16
2.1.1. 온라인 구전의 정의 및 특성 16
2.1.2. 온라인 구전과 오프라인 구전 비교 17
2.2. SNS 18
2.2.1. SNS의 정의 18
2.2.2. SNS의 특징 22
2.2.3. SNS의 유형 별 분류 23
2.2.4. SNS 서비스 현황 26
2.2.5. SNS 구전 커뮤니케이션 31
2.3. 친밀도 32
2.4. 전문성 33
2.5. 정보특성 35
2.5.1. 정보의 생생함 35
2.5.2. 정보의 동의성 36
2.5.3. 정보의 유희성 37
제3장 연구 모형 및 연구가설의 설정 38
3.1. 연구모형의 설정 38
3.2. 연구가설의 설정 39
3.2.1. 친밀도가 신뢰도에 미치는 영향 39
3.2.2. 전문성이 신뢰도에 미치는 영향 39
3.2.3. 정보특성이 신뢰도에 미치는 영향 40
3.2.4. SNS 활용도가 친밀도, 전문성 및 정보특성과 신뢰도 간의 관계에 미치는 조절적 효과 40
3.2.5. 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향 41
3.2.6. 관여도가 신뢰성과 구매의도 간의 관계에 미치는 조절적 효과 42
제4장 연구 방법 44
4.1. 변수의 조작적 정의 44
4.1.1. 수신자의 지각된 친밀도 44
4.1.2. 수신자의 지각된 전문성 44
4.1.3. 수신자의 지각된 정보특성 45
4.1.4. 정보 신뢰도 45
4.1.5. 관여도 46
4.1.6. 구매의도 46
4.2. 실험 구성 및 자료 수집 47
4.2.1. 실험설계 47
4.2.2. 실험자극 47
4.2.3. 표본선정 및 자료수집 48
4.3. 설문지의 구성 48
4.3.1. 친밀도를 측정하는 문항 48
4.3.2. 전문성을 측정하는 문항 49
4.3.3. 정보특성을 측정하는 문항 49
4.3.4. 신뢰성을 측정하는 문항 49
4.3.5. 관여도를 측정하는 문항 50
4.3.6. SNS 활용도를 측정하는 문항 50
4.3.7. 구매의도를 측정하는 문항 50
제5장 자료 분석 및 가설 검증 53
5.1. 표본의 특성 53
5.1.1. 표본의 인구 통계적 특성 53
5.1.2. 표본의 일반적 특성 54
5.2. 신뢰성 및 타당성 검증 56
5.2.1. 변수의 신뢰성 검증 56
5.2.2. 변수의 타당성 검증 57
5.3. 연구가설 검증 59
5.3.1. 친밀도, 전문성 정보특성이 신뢰도에 미치는 영향 59
5.3.2. SNS 활용도가 신뢰도에 미치는 조절적 효과 61
5.3.3. 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향 63
5.3.4. 관여도가 구매의도에 미치는 조절적 효과 64
제6장 결론 67
6.1. 연구 결과 및 시사점 67
6.2. 연구의 한계 및 향후 연구과제 69
참고문헌 71
부록 설문지 79
ABSTRACT 86
〈표 2-1〉 오프라인 구전과 온라인 구전의 비교 18
〈표 2-2〉 SNS의 기본 기능 21
〈표 2-3〉 SNS의 유형 별 특징 25
〈표 4-1〉 설문 항목 51
〈표 5-1〉 표본의 인구 통계적 특성 54
〈표 5-2〉 표본의 일반적 특성 55
〈표 5-3〉 신뢰성 분석 결과 57
〈표 5-4〉 타당성 분석 결과 58
〈표 5-5〉 친밀도,전문성, 정보특성이 신뢰도에 미치는 영향 60
〈표 5-6〉 SNS 활용도의 조절적 효과(친밀도-신뢰도) 61
〈표 5-7〉 SNS 활용도의 조절적 효과(전문성-신뢰도) 62
〈표 5-8〉 SNS 활용도의 조절적 효과(정보특성-신뢰도) 63
〈표 5-9〉 SNS 정보신뢰도가 구매의도에 미치는 영향 64
〈표 5-10〉 관여도의 조절적 효과(신뢰도-구매의도) 65
〈표 5-11〉 가설검증 결과 요약 66
〈그림 2-1〉 온라인 소셜 네트워크 유형의 구분 26
〈그림 3-1〉 연구모형 38