본 연구는 대중음악 가수의 마케팅 전략에 일반 제품에 적용하던 제품 수명주기 (product life cycle : PLC) 이론을 적용하여 대중음악 가수의 라이프 사이클이 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분된다고 가정하고 그 중 도입기를 지나 성장기에 진입한 대중음악 가수를 선정하여 각각의 마케팅 사례를 분석하여 성공적인 도입기를 거친 대중가수의 성장기 마케팅 전략을 다섯가지로 제언하였다. 그 다섯 가지는 패트론(patron)전략, 포지셔닝(positioning)전략, 퍼스낼리티(personality)전략, 프로덕트(product)전략, 퍼블리시티(publicity)전략이며 이 다섯 가지 마케팅 믹스요인을 설명하면 다음과 같다.
첫 번째, 패트론(patron)
대중음악가수의 마케팅 활동에 있어 지지자(patron)의 활동은 매우 중요하다. 인터넷의 대중화와 SNS사용자 증가, 스마트 폰의 보급률 확대 등의 영향으로 팬덤으로 대변되는 열성적인 지지자의 위상은 더욱 높아졌으며 막강한 구매력을 발휘하는 중요한 고객으로서의 지위뿐만 아니라 일부 지지자 그룹의 경우 대중음악 가수의 매니지먼트에 직, 간접적으로 참여하는 모습까지 보이고 있다.
두 번째, 포지셔닝(positioning)
아티스트가 선정된 세분시장에 있는 고객의 마음속에서 경쟁우위가 있는 가치제안을 정하는 방법이라고 정의하는데 음악의 컨셉과 각자의 USP(unique selling point)등으로 나타난다. 연구의 대상들은 각기 조금씩 다른 컨셉과 USP를 내세워 활동하였는데 시기적으로 그들의 활동이 이제 막 도입기를 지낸 신인이고 활발하게 활동 중이기 때문에 그것의 좋고 나쁨 혹은 성공과 실패를 단정하기는 어렵고 각자 이미 충분히 검증된 차별화된 경쟁력으로 발전해 나가고 있음을 확인할 수 있었다.
세 번째, 프로덕트(product)
오디션프로그램의 종방과 데뷔 시기의 간격은 곡의 순위로 평가한 성과와 항상 비례하는 것은 아니었다. 이는 상품의 수용주기 상 도입기 고객의 니즈와 성장기 고객의 니즈가 다른 이유에서 비롯된다. 또한 도입기 이후 주류시장으로 진입 시 캐즘(chasm)에 빠지지 않기 위해 여러 요소가 필요하지만 무엇보다 명확한 컨셉을 바탕으로 한 완전 완비제품(whole product) 전략이 더욱 중요하다.
네 번째, 퍼스낼러티(personality)
가수의 인격, 성격, 개성, 독특함 등의 요소로서 포지셔닝이 수용자가 가지고 있는 차별화 된 이미지라면 퍼스낼러티는 개인이 가지고 있는 독특한 상황인지 방식, 대응방식 등을 일컫는다.
퍼스낼러티는 가수의 사회적 규범, 도덕성, 신념을 수용자가 판단하는 기준이 되며 성장기 아티스트 마케팅 전략 시 중요한 요소이다.
다섯 번째, 퍼블리시티(publicity)
라디오와 케이블 TV 출연보다는 공중파 TV의 음악프로그램 출연이 훨씬 효과적 인 것으로 나타났고 각종 축제 및 행사의 출연은 앨범의 흥행에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.