전국 공공문화기반시설은 2010년 기준 총 1,979개소이며, 이 중 문예회관은 전년대비 10% 증가한 192개이다. 지역주민을 위한 생활·건강·문화·복지 정책이 다양하게 개발됨에 따라 이를 지원할 각종 문화·체육시설 역시 계속 증가하고 있다. 이로 인하여 지역공공문화시설 간의 이용자 확보 경쟁도 점점 심해지고 있다. 따라서 지역 문예회관 역시 잠재시장 및 신규상품의 개발을 강화해야 하고, 이를 지원할 학문적 연구도 확대되어야 한다.
본 연구에서는 지역 문예회관이 공연문화의 확산이라는 본연의 미션을 달성하기 위해 필요한 신규 표적시장(target market)을 제시하고, 이러한 표적시장의 요구를 반영한 이용률 향상요소를 개발하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다.
문헌연구는 문예회관의 미션, 문화향수실태 및 문화시설현황을 분석하여 문예회관의 미래 표적시장으로 시니어고객을 도출하였다. 시니어고객에 대한 심층연구와 공연산업의 시장세분화이론 연구를 통해 시니어고객의 시장세분화에 필요한 지표를 개발하고, 이를 기준으로 시니어고객에 대한 8개의 시장세분화 모델을 제시하였다. 선행연구 및 마케팅 이론 연구를 통해 이용률 향상 요인에 대한 신규 요소를 도출하였다.
실증연구에서는 세분화이론 및 이용률 향상 신규제안을 중심으로 연구모형을 개발하고 조사 계획을 수립하였다. 서울시 문예회관 중 규모·예산 면에서 중위권인 서대문문화회관을 실증연구의 대상으로 선정하였다. 설문조사는 서대문문화회관을 중심으로 물리적·심리적 접근용이성을 고려하여 4개 지역으로 구분하고 할당표본추출법을 이용 각 지역별 50샘플씩 총 200개로 표본수를 결정하였다. 설문은 본 문항 32개와 배경문항 10개로 구성하였고, 표본오차는 95% 신뢰도 수준에 ±5.8%으로 설계하였다. 조사계획에 의거 설문조사를 실시하고, 조사결과를 바탕으로 인구통계학적 기초자료 및 설문항목에 대한 신뢰도를 검증하였다. 조사 분석을 통하여 시니어고객에 대한 표적시장 및 표적시장별 이용률 향상 요인에 대해 제시하였다.
연구결과를 요약하면 지역 문예회관의 시니어고객은 건강, 대외활동 및 생활수준을 세분화 지표로 하여 총 8개의 세분화그룹으로 분류할 수 있으며, 설문조사 자료를 기초로 하여 잠재시장규모, 종합만족도·수용도 및 목표시장규모를 기준으로 5개의 표적시장을 선정하였다. 선정된 5개의 표적시장의 이용률 향상요인을 분석하여 공통요인 및 개별요인으로 제시하였다.
비록 본 연구가 한 지역의 문예회관을 대상으로 한 시장세분화 연구지만, 향후 추가적인 문예회관에 대한 시장세분화 연구의 기초를 제공하고 더 나가 정부에서 매년 실시하는 문화향수실태조사가 모자익(MOSAIC) 또는 티지아이(TGI)처럼 문화산업 분야의 시장세분화 모델로 발전하는데 초석이 되었으면 한다.