인터넷의 보급과 확산을 통해 보다 많은 사람들이 온라인 쇼핑몰을 이용 하게 되었으며, 이로 인해 국내 인터넷 쇼핑몰 시장이 급속히 증가되고 더 나아가 대행 인터넷 쇼핑몰을 통하여 해외 유명 브랜드 상품을 구매하는 소비자들이 늘고 있다. 그리하여 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 구매대행 쇼핑몰에 대한 이용시간, 제품구매, 애용쇼핑몰, 사이트 방문, 구매 품목에 대한 견해와 직업, 학력, 경제적 현상 등의 인구 통계학적 특성을 반영하고, 쇼핑성향이 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도에 미치는 영향을 알아보며 소비자 특성에 따른 차이를 파악함으로써 소비자의 이해를 제시하고 규명하는데 그 목적이 있다.
본 연구는 한국에 거주하는 20대~30대 여성을 대상으로 편의표집 하였으며, 그 중 251부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 12.0통계 패키지 프로그램을 활용하여 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 분산분석 (ANOVA)과 사후검정으로 Tukey's test를 실시하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 요인분석 결과, 쇼핑성향은 쇼핑흥미, 독특성 추구, 유행추구, 신제품 선호, 정보지향성 추구, 쇼핑경험 요인 총 6가지 요인을 추출하였고, 구매대행 쇼핑몰 이용 만족은 희소성, 안전성, 다양성, 경제성, 편의성, 최신성 요인 총 6가지 요인을 추출하였다.
둘째, 쇼핑성향이 구매대행 쇼핑몰 이용만족에 미치는 영향을 분석한 결과, 쇼핑흥미와 쇼핑경험이 높을수록, 신제품 선호가 낮을수록 희소성에 대한 만족이 높았으며, 정보지향성 추구와 쇼핑경험이 높을수록 다양성과 경제성에 대한 만족도가 높았다. 또한 유행추구가 높을수록 편의성에 대한 만족도가 높았으며, 정보지향성 추구가 높을수록 최신성에 대한 만족도가 높았다.
셋째, 쇼핑성향이 구매대행 쇼핑몰 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 쇼핑경험이 구매대행 쇼핑몰 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매대행 쇼핑몰 이용만족이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 희소성 요인과 경제성 요인의 만족도가 높을수록 재구매의도가 높은 것으로 나타났다.
넷째, 연령에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이 분석 결과, 쇼핑성향에서는 정보지향성 추구를 제외하고 모두 유의한 차이가 나타났는데,20대 집단들이 30대 집단들보다 쇼핑흥미, 독특성추구, 유행 추구, 신제품선호, 쇼핑경험에서 높았다. 구매대행 쇼핑몰 이용만족에서는 다양성, 편의성 요인을 제외하고 유의한 차이가 나타났다. 20대 집단들이 30대 집단들보다 희소성, 안전성, 경제성, 최신성 요인에서 만족도가 더 높았고, 재구매의도에 서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
다섯째, 학력에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이 분석 결과, 쇼핑성향에서는 쇼핑흥미, 정보지향성 추구, 쇼핑경험에서만이 유의한 차이가 나타났는데 대학원 집단이 고등학교, 대학교 집단들보다 이들 특성들이 높게 나타났다. 구매대행 쇼핑몰 이용 만족에서는 대학교, 대학원 집단들이 고등학교 집단보다 희소성, 안전성, 다양성 요인에서 만족도가 더 높았다. 재구매의도에서는 집단 간의 차이가 나타나지 않았다.
여섯째, 직업에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이 분석 결과, 쇼핑성향에서의 모든 요인과 재구매의도, 구매대행 쇼핑몰 이용만족에서는 희소성, 다양성, 경제성, 편의성 요인에서 유의한 차이가 나타났는데, 이는 학생 집단에서 전업주부, 사무직, 전문직 집단들보다 높게 나타났다. 다만, 쇼핑몰 이용에 있어서 편의성 요인에서는 전업주부 집단이 만족도가 가장 높게 나타났다.
일곱째, 한달용돈에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이분석 결과, 쇼핑성향에서는 독특성 추구, 쇼핑경험 요인을 제외하고 모두 유의한 차이가 나타났는데, 이는 용돈을 가장 많이 사용하는 집단인 30만원이상 집단이 가장 적게 사용하는 집단인 10만원~20만원미만 집단보다 쇼핑흥미, 유행추구, 신제품선호, 정보지향성 추구 요인에서 높게 나타났다. 구매대행 쇼핑몰 이용만족에서는 희소성, 안전성, 다양성 요인에서 유의한 차이가 나타났고, 용돈 수준이 중간 집단인 20만원~30만원 미만 사용집단이 가장 적게 사용하는 집단인 10만원~20만원미만 사용집단보다 희소성, 안전성, 다양성 요인에서 높았다. 그러나 재구매의도에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
여덟째, 사이트 방문 횟수에 따른 쇼핑성향 차이 분석 결과, 쇼핑경험 요인을 제외하고 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났는데, 한달에 1회이상 방문한 집단들이 거의 방문하지 않은 집단보다 쇼핑흥미, 독특성 추구, 유행 추구, 신제품선호, 정보지향성 추구 요인에서 높게 나타났다.
아홉째, 패션제품 구매빈도에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이 분석 결과, 쇼핑성향에서는 신제품선호를 제외하고 유의한 차이가 나타났고, 재구매의도, 구매대행 쇼핑몰 이용만족에서는 경제성, 편의성 요인에서 유의한 차이가 나타났는데 이는 가장 자주 구매하는 한달에 1회이상 구매집단이 가장 드물게 구매하는 1년에 1회이하 구매집단보다 경제성, 편의성 요인에서 높게 나타났다.
열 번째, 구매품목에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이 분석 결과, 쇼핑성향에서는 독특성 추구, 정보지향성 추구요인에서 구매대행 쇼핑몰 이용만족에서는 희소성, 경제성 요인에서만이 유의한 차이가 나타났고 가방/지갑, 패션소품을 구매하는 집단들이 의류를 구매하는 집단들보다 높게 나타났다.
열한번째, 구매품목 가격대에 따른 쇼핑성향, 구매대행 쇼핑몰 이용만족, 재구매의도 차이 분석 결과, 쇼핑성향에서는 독특성추구, 정보지향성 추구 요인을 제외하고 유의한 차이가 나타났으며, 이는 가장 높은 가격대인 30만원이상 구매집단이 낮은 가격대인 5만원~10만원미만 구매집단들 보다 쇼핑 흥미, 유행추구, 신제품선호, 쇼핑경험에서 더 높은 값을 나타냈다. 구매대행 쇼핑몰 이용만족에서는 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났고, 소비자특성요인과 마찬가지로 고가격대 집단이 저가격대 집단보다 희소성, 다양성, 경제성 요인에서 만족도가 더 높았다. 그 외에 안전성, 편의성 ,최신성 요인에서는 고가격대 집단이 저가격대 집단보다 만족도가 더 낮게 나타났다. 재구매의도에서도 유의한 차이가 나타났고, 고가격대 집단이 저가격대 집단보다 높게 나타났다.
본 연구 결과는 쇼핑성향이 구매대행 쇼핑몰 이용만족과 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 요약 할 수 있다. 이에 따라서 구매대행 쇼핑몰 마케터 들은 보다 세분화된 소비자 집단에 맞춰 향후 구매대행 쇼핑몰 사업의 고객 만족에 관한 연구의 확장과 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것으로 생각된다.