본 연구의 목적은 주요 소비 세력으로 부상한 30-40대 남성들의 패션 라이프스타일에 따른 외모관리행동을 분석하는 것이며, 자기감시성(Self-Monitoring)이 패션라이프스타일에 따른 남성 소비자들의 외모관리행동에 어떠한 조절적 역할을 하는지 검증하는 것이었다.
본 연구는 서울, 경기지역에 거주하는 30-40대 남성을 대상으로 편의표본 추출하였으며 설문지법을 이용하여 2012년 4월동안 자료 수집을 하였다. 응답이 불완전한 설문지를 제외한 370부를 최종 분석을 위해 사용하였으며, 수집된 자료는 SPSSWIN 18.0프로그램을 이용하여 분석하였다. 설정된 가설 검증을 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, T-test, 일원변량분석이 이용되었고 사후검증으로 Tukey(HSD)-test를 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 30-40대 남성들의 패션 라이프스타일에 대한 요인분석 결과 패션/외모관심형, 과시지향형, 합리적 소비지향형, 품위지향형의 4가지 요인으로 도출되었다.
둘째, 30-40대 남성들의 외모관리행동에 대한 요인분석 결과 피부 관리 관심도와 패션 관심도의 2가지 요인으로 도출되었다.
셋째, 30-40대 남성들의 패션 라이프스타일 요인이 외모관리행동에 미치는 영향을 알아 본 결과 남성 소비자의 패션 라이프스타일은 외모관리행동 요인인 피부 관리 관심도와 패션 관심도에 전체적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 피부 관리 관심도는 패션/외모관심형과 품위지향형 성향이 강할수록 높은 것으로 나타났으며 패션 관심도는 패션/외모관심형, 합리적 소비지향형, 과시지향형 성향이 강할수록 증가하는 것으로 나타났다.
넷째, 30-40대 남성들의 패션 라이프스타일이 외모관리행동에 영향을 줄 때 자기감시성이 조절변인으로 어떤 영향을 미치는 지 조사하였다. 그 결과 자기감시성이 높은 집단과 낮은 집단 모두에서 패션 라이프스타일은 피부 관리 관심도와 패션관심도에 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 과시지향형 요인은 자기감시성이 낮은 남성들일 때에만 패션 관심도에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 자기감시성이 낮은 남성들의 경우 과시지향형 요인이 패션 관심도에 유의한 영향을 미치는 반면, 자기감시성이 높은 집단에서는 과시지향형 요인이 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다.
따라서 30-40대 남성들의 외모관리행동 연구에 있어 자기감시성이라는 개인적 특성에 따라 패션 라이프스타일 변인이 외모관리행동에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 30-40대 남성들의 패션 라이프스타일에 따라 남성의 외모관리행동에 차이가 있음을 밝힘으로써 남성소비자를 대상으로 한 패션 및 외모 관리 사업과 이미지메이킹 관련 사업의 마케팅 전략 수립에 시사하는 바가 크다고 하겠다. 즉, 표적 고객의 패션 라이프스타일을 고려하여 고객의 외모관리 욕구를 충족시킬 수 있는 차별화된 마케팅 전략을 수립한다면 큰 효과를 거둘 수 있을 것으로 사료된다.