경제가 발전하고 소득 수준이 높아지면서 현대인들은 여유를 갖고 풍요로운 삶을 추구하는 경향이 나타나고 있다. 특히 2005년부터 시행된 주 5일제 근무로 인해 스포츠를 여가활동으로 즐기는 인구가 늘어 건강에 대한 관심이 증가하면서 스포츠 레저 문화가 정착화되고 있다. 이처럼 스포츠 시장이 활성화 되면서 스포츠 관련 미디어가 확산되어 스포츠 브랜드 또한 적극적으로 자사의 브랜드를 노출하기 위해 광고 모델 선정에 관심을 기울이며 광고에 많은 투자를 하고 있다. 그러나 스포츠 브랜드의 광고 모델에 관한 연구는 거의 이루어 지지 않고 있으며 특히 브랜드 인지도와 소비자 자기관을 함께 고려한 연구도 거의 찾아보기가 어려운 실정에 있다. 따라서 본 연구의 목적은 스포츠 브랜드의 광고 모델 유형과 브랜드 인지도, 소비자 자기관에 따른 소비자의 호의도와 구매의도를 연구하는 것이다.
이를 위한 본 연구의 실험 설계는 2(광고 모델:유명인 모델 vs. 일반인 모델) x 2(브랜드 인지도: 고 vs. 저) x 2(소비자 자기관:독립적 자기관 vs. 상호의존적 자기관)의 3원 혼합 설계를 사용하였다. 피험자는 서울, 경기 지역의 20~30대 총 260명을 대상으로 하였으며, 독립적 자기관 성향이 높은 집단 115명, 상호의존적 자기관 성향이 높은 집단 140명이 본 조사에 참여하였다. 자료 분석은 T-test, 삼원 변량 분석, 단순 상호작용 분석, 단순 주효과 분석을 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 실험 1에서 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자기관이 소비자의 호의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 광고 모델 유형인 유명인과 일반인, 소비자 자기관 유형인 독립적 자기관과 상호의존적 자기관에 따라 호의도에는 각각 차이가 유의하게 나타났다. 그러나 브랜드 인지도의 고, 저에 따라서는 유의한 차이가 없었다. 또한 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자기관이 호의도에 미치는 영향에 있어서는 유의한 삼원 상호 작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 독립적 자기관이 높은 피험자들은 유명인 모델이 광고를 할 때 브랜드 인지도가 높은 브랜드에 대해 낮은 브랜드 보다 호의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 상호의존적 자기관이 높은 피험자들은 유명인 모델이 광고 모델일 때 브랜드 인지도가 높은 브랜드에 대해 낮은 브랜드일 때 보다 호의도가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 실험 2에서 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자기관에 따른 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 광고 모델 유형인 유명인과 일반인, 브랜드 인지도의 고, 저에 따라 구매의도에 각각 차이가 유의하게 나타났다. 그러나 소비자 자기관 유형인 독립적 자기관과 상호의존적 자기관에 따라서는 유의한 차이가 없었다. 또한 브랜드 인지도와 모델 유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어서는 유의한 이원 상호 작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 인지도가 높은 브랜드일 때, 유명인 모델이 광고하는 제품에 대해 일반인 모델이 광고하는 제품에 비해 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
결론적으로, 미디어의 발달로 인해 다양한 광고 모델이 등장하고 있지만 아직까지는 스포츠 브랜드에 있어서 유명인 모델을 사용하여 브랜드를 광고를 하는 것이 소비자의 호의도와 구매의도에 큰 영향력을 미침을 알 수 있다. 따라서 스포츠 브랜드 광고 모델 전략 수립 시 브랜드 담당자는 유명인 모델을 기용하여 광고를 제작해 소비자의 제품에 대한 호의도와 구매의도를 상승시키는 전략을 수립해야 할 것이다.